酒鬼酒經銷商打款意愿的白酒合同負債為1.17億元，較去年同期的涼酒2.45億元下降52%。20家白酒上市企業中，鬼酒酒鬼酒前三季度合同負債規模居倒數第六。深陷

　　現金流層面同樣暗藏隱憂，虧損今年三季度經營活動現金流凈額為-3.26億元。泥潭經銷商回款意愿不足，財報殘酷一方面源于市場動銷緩慢，透露另一方面則是信號對公司未來發展信心的動搖，這種信心缺失將進一步加劇公司的白酒資金周轉壓力。

　　戰略反復：從激進擴張到收縮聚焦的涼酒被動轉型

　　酒鬼酒的業績困境，與其戰略方向反復搖擺息息相關。鬼酒自2016年中糧入主以來，深陷公司的虧損發展戰略經歷了多次重大調整，從最初的泥潭全國化擴張，到后來的““百億目標””沖刺，再到2025年的““省內建糧倉、省外樹樣板””收縮戰略，頻繁的戰略轉向讓公司在行業調整期中的逐漸式微。

　　2021年前后，在行業景氣度上行周期，前任管理層提出激進的全國化擴張與““百億目標””，大力推動高端產品內參系列全國布局，通過經銷商壓貨模式快速做大規模。這種重規模輕質量的發展模式，在行業進入深度調整期后弊端盡顯。隨著高端白酒需求收縮，過度壓貨導致渠道庫存積壓嚴重，內參系列市場批價倒掛高達300元/瓶，不僅侵蝕了產品毛利率，更嚴重損害了經銷商信心。2024年上半年，內參系列營收同比暴跌60.85%，成為公司業績下滑的主要拖累。

　　2024年底，中糧系老將程軍接任總經理后，啟動了戰略糾偏，提出““省內建糧倉、省外樹樣板””的收縮方針，將資源集中至湖南大本營及福建泉州、河北邯鄲等15個省外樣板市場。這一戰略調整直指此前全國化擴張導致的渠道失衡問題，但戰略轉型的陣痛已然顯現。

　　資料顯示，2024年酒鬼酒各區域經銷商數量為1336家，較2023年的1774家凈減少438家。2025年上半年，公司經銷商數量從年初的1326名大幅縮減至805名，降幅高達39%，華中區域渠道收縮力度最為明顯。

　　從區域看，華中地區減少319家，華東地區減少104家，華北地區減少77家。在銷售渠道結構方面，2025年上半年線上渠道實現銷售收入0.9億元，線下渠道銷售4.68億元。

　　產品戰略的調整同樣滯后。2025年，公司才正式推出““2+2+2””戰略單品體系，明確2個戰略單品（內參、紅壇）、2個重點單品（妙品、透明裝）、2個馥郁香基礎單品（內品、湘泉）的產品矩陣，并對重點產品實行配額制管理。但在行業競爭白熱化的背景下，這種產品梳理來得稍顯遲緩，且核心產品內參系列的品牌力與市場認可度已受影響，短期內難以恢復往日榮光。

　　為尋求新的增長點，公司嘗試渠道創新，與胖東來聯手打造的聯名產品““酒鬼·自由愛””在第三季度上市并獲得一定市場認可。

　　此外，公司還開拓了連鎖KA、企業團購、國際渠道等多元渠道，試圖通過品銷聯動打破增長困境。但這些創新舉措目前貢獻的營收規模有限，尚未能成為公司業績的核心支撐。

　　管理動蕩：人事更迭背后的治理隱憂

　　戰略的頻繁搖擺，根源在于管理層的持續動蕩。自2016年中糧入主以來，酒鬼酒已更換三任董事長、四任總經理，僅2024年內就經歷了三次高管調整，管理層穩定性遠低于行業平均水平。這種高頻次的人事變動，不僅導致戰略執行缺乏連續性，更暴露了中糧體系內部對酒鬼酒發展路徑的分歧。

　　現任總經理程軍的回歸，被市場解讀為中糧集團對酒鬼酒戰略方向的““糾偏””。程軍曾在中糧長城酒業積累了豐富的行業經驗，2020年也曾短暫主持酒鬼酒工作，其““救火隊長””的身份承載著扭轉公司頹勢的期望。

　　但新管理層面臨的挑戰不容小覷：一方面要消化前任留下的高庫存與渠道矛盾，另一方面要在行業調整期重新建立市場信心，同時還要平衡短期業績壓力與長期品牌建設的關系。

　　在戰略收縮聚焦本土市場后，酒鬼酒面臨的市場競爭壓力并未減輕。湖南省內白酒市場競爭已進入白熱化階段，全國性品牌與本土品牌的雙重擠壓，讓酒鬼酒的““本土優勢””逐漸被稀釋。

　　從外部競爭來看，茅臺、五糧液等全國性高端品牌持續下沉，通過加強縣級市場布局、推出區域性產品等方式搶占湖南市場份額。這些品牌憑借強大的品牌力、渠道資源與資金實力，對酒鬼酒的高端市場形成直接沖擊。內參系列在千元價格帶的競爭力本就不足，在茅臺、五糧液的擠壓下，市場空間進一步被壓縮。

　　本土品牌的崛起同樣讓酒鬼酒面臨不小壓力。湘窖、武陵酒等本土競品加速布局，通過差異化定位、本地化營銷等方式爭奪區域市場份額。這些品牌更熟悉湖南消費者的口味偏好與消費習慣，在渠道滲透與終端動銷方面具有天然優勢，給酒鬼酒的本土深耕帶來挑戰。

　　從市場需求來看，白酒行業正經歷深刻的消費結構變化，年輕消費者飲酒意愿下降、健康飲酒理念興起，對傳統白酒品牌形成沖擊。酒鬼酒的核心產品仍以傳統馥郁香型為主，雖然香型具有差異化優勢，但在年輕消費群體中的認知度與接受度有待提升。如何適應消費升級與消費年輕化趨勢，是公司需要解決的長期課題。

　　渠道層面的修復同樣任重道遠。盡管公司通過優化簽約政策、開瓶激勵、買贈獎勵等方式幫助經銷商加強終端開發，但渠道信心的恢復需要時間。2025年上半年經銷商數量大幅縮減后，公司需要重新構建高效的渠道網絡，同時還要解決庫存過高、價格倒掛等歷史遺留問題。這些問題的解決，不僅需要政策支持，更需要持續的資金投入與市場培育。

　　作為曾經的““湘酒第一品牌””與““中國文化營銷第一酒””，酒鬼酒擁有獨特的馥郁香型優勢與深厚的品牌底蘊，這也是其在困境中仍能獲得市場關注的核心原因。對于投資者而言，酒鬼酒的戰略轉型與業績改善需要時間，短期內仍需警惕業績下滑、競爭加劇等風險。但從長期來看，若公司能有效解決當前面臨的多重矛盾，充分發揮馥郁香型與品牌底蘊優勢，有望在行業調整期實現突圍。

　　酒鬼酒的困境，是區域名酒在行業深度調整期的一個縮影。在白酒行業集中度持續提升、市場競爭日益激烈的背景下，只有保持戰略定力、強化核心競爭力、適應消費變化趨勢的品牌，才能在市場博弈中站穩腳跟。對于酒鬼酒而言，破局之路道阻且長，但唯有堅定前行，才能重現往日榮光。（《理財周刊-財事匯》出品）