圖片來源：攝圖網
在探店博主們的視頻中
菜品色澤誘人
擺盤極具特色
然而等食客到了店里
卻發現菜品和用餐環境
遠不如探店視頻里那么好
……
被探店視頻吸引到餐飲店
“用團購券下的單，開車跑了一大圈，本想結果一口氣踩了三個雷。種草”陜西省榆林市市民小林向檢察機關反映，卻瘋她在短視頻平臺刷到一位名叫“瀟某”的狂踩本地博主拍攝的烤全羊探店視頻后，按照視頻提供的雷視路地址，前往位于榆林市榆陽區的頻套一家燒烤店，結果發現店面環境簡陋，多深菜品縮水嚴重，偽探店店員的本想服務態度十分冷漠，與視頻中展示的種草“網紅美食圣地”判若兩店。
“我真以為博主是卻瘋自己吃飯時感覺這家很好才拍的，誰知道其實就是狂踩拍廣告，收了錢卻不說。雷視路”小林的頻套經歷并非個案。
我們在日常網絡巡查中發現，這類“偽探店”視頻在短時間內大量涌現，參與的賬號所有者主要是本地博主，視頻內容幾乎統一模式：鏡頭切換流暢、配音生動熱情、文案突出“真誠分享”“親測好吃”“自費推薦”等關鍵詞，極具迷惑性。這些視頻常附帶團購鏈接，評論區則充斥著大量好評。
然而，消費者在實際消費后卻發現，所推薦商店的實際情況與宣傳內容出入很大。有網友表示，一位探店博主推薦的“百元海鮮自助”不僅分量不足，自己還被收取額外費用。另有消費者投訴稱，探店博主推薦的小吃店“油煙重，無證經營，衛生環境堪憂”。
我們在調查中甚至發現，有網紅賬號在一個月內就合作推廣超過15家店鋪，視頻卻一律未標注“廣告”字樣，甚至部分餐飲店已被市場監管部門列入“違法經營商戶”名單。
此外，部分商家為博主拍攝提供“劇本腳本”，甚至聘請臨時演員扮演“食客”“老板”，演繹“老顧客二次回訪”“老板送菜贈飲”等情節，進一步加重對消費者的誤導。
名為體驗與探店，實為隱性廣告
在網絡上，普通消費者并不具備識別“軟廣告”與“真實探店”的專業能力，而這些“軟廣告視頻”也恰恰利用了消費者對“個人體驗分享”的信任心理。
比如上文提到的博主“瀟某”，他的劇本營銷明顯，但卻未明示廣告屬性。該博主在平臺上擁有粉絲超過17萬，視頻風格以“夫妻互動+美食打卡”為主。
檢察機關調查發現，該博主與榆陽區多家燒烤、陜北地方餐廳有付費合作，視頻內容全程“按劇本”拍攝，從場景設計、產品展現到臺詞表述均由商家指定。
他的視頻開頭常以“今天又來這家小館子”引導觀眾誤認為他是“回頭客體驗”，實則系商業推廣行為。該賬號從未在視頻或評論中注明“廣告”或“合作推廣”字樣，構成明顯的違法行為。
為了營造熱鬧的“網紅”效果，一些博主還請來“水軍”幫忙。另一位博主“加很某”就是通過評論、控評為合作商家營造虛假口碑。該賬號以推薦火鍋類餐飲為主，平臺粉絲數量在20萬以上。檢察官調查發現其與某連鎖火鍋品牌開展推廣合作時，不僅通過視頻展示“高性價比套餐”，還組織“控評團隊”在評論區發布預設好評，如“今天剛去吃，果然便宜又好吃”“老板很熱情還送了小菜”等。許多評論都來自批量注冊賬號或“水軍”，店鋪并未提供相關服務或贈品。這種“視頻+評論”的組合式營銷極具欺騙性，嚴重侵害消費者的知情權與選擇權。
另一位在短視頻平臺擁有23萬粉絲的美食博主“味某”的視頻賬號則以“探尋城市犄角旮旯的地道美食”為主要特色，“味某”的視頻對各類特色小吃的描述非常生動，再加上富有感染力的試吃表現，吸引了大量粉絲。
“味某”的視頻常以“無意間發現這家寶藏小店，據說味道超贊，今天替大家來嘗嘗”等話語作為開頭，這種“偶然發現美食”的渲染，能夠一下子激發觀眾的好奇心，很多網友就以為這是“吃貨”博主的“奇貨”體驗。但實際上，“味某”從未自主去探尋過這些店，所有探店行為都是事先與商家策劃好的商業推廣。這位博主與榆林市內多家火鍋店、甜品店等存在商業合作關系。
在視頻中，這位博主還對合作商家的菜品進行不切實際的夸大宣傳，例如，將普通牛肉丸描述成“神仙美味，吃上一口就仿佛置身于美食天堂”，把一般的甜品吹捧為“有美容養顏、延年益壽之功效”。事實上，這些宣傳內容并無事實依據，違反了廣告法中關于“廣告應當真實、合法”“不得含有虛假或者引人誤解的內容”等規定。
啟動公益訴訟，推動整治落地
針對這些不合規現象，檢察機關與相關博主、賬號進行了溝通提醒，有的博主收到提醒后積極改正，立即主動刪除舊視頻、對全部商業推廣視頻進行補標，還在直播中公開澄清說明：“我現在所有的廣告都標注清楚了，大家吃得明白，看得放心。”這些博主的坦誠不僅贏得粉絲的點贊，也促使更多同行重新審視自身行為，走向合規。
但也有一些博主依然不予改正。鑒于問題可能擴大，2025年4月，榆陽區檢察院依法向榆陽區市場監督管理局發出檢察建議書，建議對本地生活類內容中的“廣告標識不清”問題開展專項整治。檢察建議共提出4項整改方向：首先，建議全面核查轄區自媒體探店賬號的視頻內容是否存在未標注廣告的行為。其次，建議強化平臺監督責任，督促本地生活服務類平臺加強廣告審核機制，明確平臺方法律義務。再次，建議對博主進行建檔管理，建立“本地博主信息數據庫”，分級管理影響力賬號。最后，推動行業自律，鼓勵商家與博主簽署《廣告合規經營承諾書》，倡導陽光營銷。
收到檢察建議后，相關主管部門高度重視，立即組織召開協調會議，部署專項整治行動，對重點賬號約談警示，還舉辦了廣告法專題培訓班，39名頭部博主參加。另外，還設立“探店內容合規舉報平臺”，發放統一廣告標識模板和合規指引。
專項整治行動3個月后，榆陽區檢察院組織開展回訪評估，發現整治已經取得了初步成效：據統計，視頻中“廣告”“合作推廣”等顯著標識的比例增長至85%以上；市場監管部門接到的消費者投訴下降近70%；很多商家的推廣模式向“明碼標價+內容合規”轉型；本地平臺上線了“視頻廣告透明度”專區，增強用戶識別能力。
其實，合規不僅是一種約束也是一種扶持。有博主反饋稱，明確標注“廣告”之后反而贏得更多粉絲信任和長期合作，形成了良性互動。
這起檢察公益訴訟案件辦理背后，是法律在數字經濟時代的延伸與堅守。
“看似只是美食視頻，但其中暗藏著營銷，悄然影響著消費者的判斷。”辦案檢察官說，“在法律未能抵達的地方，責任就要先行一步。”
可識別性的廣告標識不是多余的標簽，而是現代法治的最小公約數。它不僅承載著商家與平臺的誠信，也守護著消費者的基本權利。這場由檢察監督發起的公益訴訟，既是一次行業治理的推動，更是法治精神在新業態中的實踐。短視頻已成為生活的一部分，法律也應當站在每位消費者的身邊，成為他們的守護者。（作者單位：陜西省榆林市榆陽區檢察院）