市場分化加劇

　　無論從市場份額還是首現(xiàn)速流量排序來看，各行信用卡業(yè)務(wù)的大行獨立分化還在加劇。

　　易觀千帆發(fā)布的關(guān)停最新數(shù)據(jù)顯示，信用卡類App月活躍用戶規(guī)模排名呈現(xiàn)明顯的信用梯隊分化。

　　2025年6月，銀行運營在該類App月活規(guī)模TOP20榜單中，渠道共有5家國有大行與9家股份行、集約2家城商行入圍。化加其中招行信用卡“掌上生活”、首現(xiàn)速浦發(fā)銀行信用卡“浦大喜奔”、大行獨立交行信用卡“買單吧”、關(guān)停光大銀行信用卡“陽光惠生活”、信用中信銀行信用卡“動卡空間”、銀行運營工行信用卡“工銀e生活”等6款A(yù)pp月度活躍人數(shù)在1400萬人以上。渠道而本次被宣告關(guān)停的集約中行旗下“繽紛生活”App月度活躍人數(shù)為154.54萬人，排名第13名，在國有銀行信用卡App中不算靠前。

　　不過需要說明的是，用戶活躍度的流量數(shù)據(jù)并不完全反映銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。

　　從各家上市銀行半年報披露數(shù)據(jù)來看，國有大行依然在信用卡貸款規(guī)模上有顯著優(yōu)勢。其中，建設(shè)銀行作為唯一一家信用卡貸款規(guī)模破萬億的銀行，截至6月末的信用卡貸款規(guī)模達(dá)到10549.48億元，除郵儲銀行外，其他五大國有銀行的信用卡貸款規(guī)模均在5000億元以上。與此同時，股份制銀行的信用卡業(yè)務(wù)表現(xiàn)始終突出，其中，用戶活躍度最高的招行信用卡報告期末的信用卡貸款余額達(dá)到9244.89億元，位列行業(yè)第二，占該行信貸總額的比重達(dá)到12.99%。

　　據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至6月末，六家國有銀行的信用卡資產(chǎn)余額占商業(yè)銀行信用卡資產(chǎn)總額的比重達(dá)到46.83%，12家股份行的信用卡資產(chǎn)余額占比為46.52%，而城農(nóng)商行及農(nóng)信社的信用卡資產(chǎn)余額合計占比尚不到8%。

　　信用卡App流量困境待解

　　進一步分析主流銀行信用卡App名稱會發(fā)現(xiàn)，往往不會出現(xiàn)“XX信用卡”，而是以“XX生活”命名。

　　2010年，招行推出了中國信用卡行業(yè)首個App“掌上生活1.0”，將信用卡消費支付的主陣地由線下拓展到線上，此后各家銀行信用卡App也成為互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)類App的一部分，串聯(lián)起金融與日常生活中的消費支付場景。

　　在線下場景方面，信用卡App是銀行零售新客的獲客入口，銀行信用卡中心或當(dāng)?shù)胤中信c本地商戶形成合作，以定期活動、到店優(yōu)惠等形式撬動日常消費，將線下高頻消費場景的消費者轉(zhuǎn)化為金融服務(wù)客戶，降低消費門檻。

　　在線上渠道，這類App不僅整合了信用卡申請、消費貸款審批、賬單管理、分期還款等金融服務(wù)，還覆蓋生活繳費、影票預(yù)訂、分期購物等線上支付場景，通過積分兌換、高端權(quán)益等福利觸達(dá)用戶。通過用戶消費行為數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)挖掘客戶需求，通過亮點產(chǎn)品與高匹配度、定制化的活動推送培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高用戶黏性，實現(xiàn)客戶價值轉(zhuǎn)化。與此同時，通過金融服務(wù)為線下線上合作商戶帶來流量，實現(xiàn)商戶端的增量業(yè)務(wù)拓展。

　　然而，當(dāng)信用卡業(yè)務(wù)進入存量時代，分化格局已然形成，信用卡App也從“重獲客”轉(zhuǎn)向“重留存”。

　　一位股份行信用卡業(yè)務(wù)推廣人士向記者坦言，她在機場進行地推時發(fā)現(xiàn)，往往消費者已經(jīng)持有2張以上的信用卡，在沒有足夠吸引人的開卡福利的情況下，新客拓展并不容易。

　　“銀行信用卡現(xiàn)在重視的高端用戶往往不缺權(quán)益服務(wù)。”一位長期從事信用卡行業(yè)的人士告訴記者，以商旅客戶為例，除了銀行，航司、酒店以及各線上平臺都為其提供豐富的折扣與權(quán)益，此時高端信用卡的候機貴賓廳等權(quán)益優(yōu)勢并不顯著。

　　而從線上、線下日常高頻消費場景中的優(yōu)惠福利來看，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋拢罘?wù)類App的流量競爭已相當(dāng)激烈，美團點評、抖音，甚至如今高德地圖、小紅書都“扎入”本地生活服務(wù)市場，信用卡App通過生活服務(wù)權(quán)益來搶占市場新增流量的空間較小。

　　事實上，目前月活數(shù)據(jù)排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基瘋狂星期四”一樣，早已形成了固定的消費品牌，如招行旗下掌上生活A(yù)pp的“周三五折”、交行旗下買單吧App的“最紅星期五”等，都是用戶日常消費的主陣地。

　　一位持有5張不同銀行信用卡的用戶告訴記者，他選擇在不同銀行開通信用卡，大多是因為其有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，如購車時的分期貸款優(yōu)惠、低于互聯(lián)網(wǎng)平臺的部分酒店折扣、積分里程兌換權(quán)益，以及自己喜歡的IP聯(lián)名卡收藏，但在日常使用過程中，如果沒有明確的消費出行計劃，其打開信用卡App“薅羊毛”的頻率不高。

　　銀行渠道運營集約化加速

　　獨立信用卡App的關(guān)停，是銀行業(yè)對所有渠道運營集約化管理的一個縮影。

　　2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局在印發(fā)的《關(guān)于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》（以下簡稱《通知》）中明確提出，金融機構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強移動應(yīng)用統(tǒng)籌管理，建立移動應(yīng)用臺賬，完善準(zhǔn)入退出機制，統(tǒng)籌各部門及各分支機構(gòu)的移動應(yīng)用建設(shè)規(guī)劃，合理控制移動應(yīng)用數(shù)量。

　　《通知》明確要求：對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險隱患大的移動應(yīng)用及時進行優(yōu)化整合或終止運營。

　　記者注意到，近年來，銀行App運營已在組織管理上作出改變。

　　例如，建設(shè)銀行在合肥成立平臺運營中心，作為全行主要線上平臺運營的實施機構(gòu)，負(fù)責(zé)手機銀行、建行生活、裕農(nóng)通等平臺運營工作，該中心從2022年開始啟動校招，至今校招人數(shù)累計超過120人。另據(jù)記者了解，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等國有大行也均已成立運營中心或遠(yuǎn)程銀行中心，專門負(fù)責(zé)手機銀行等App線上渠道的運營工作。

　　與此同時，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，銀行科技條線組織架構(gòu)的劃分也更加精細(xì)化。如興業(yè)銀行在2024年三季度業(yè)績說明會上透露，該行在科技條線下新設(shè)數(shù)字運營部，將此前零售平臺部承擔(dān)的遠(yuǎn)程經(jīng)營、用戶體驗、平臺建設(shè)等職能調(diào)整到數(shù)字運營部，進一步擴展數(shù)字化運營的職責(zé)邊界，提升對各類客戶尤其是長尾客戶的經(jīng)營水平。

　　“以前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型焦慮下，很多銀行盲目建設(shè)了多個App，不僅增加了運營維護成本，而且沒有處理好各App、各渠道間的協(xié)同關(guān)系。在這樣的背景下，基于單個綜合App做好‘千人千面’的服務(wù)與不同版本需求下的運營體系規(guī)劃，反而能事半功倍。”某銀行運營部門負(fù)責(zé)人向記者表示，特別是在信用卡業(yè)務(wù)與零售金融、財富管理等個人金融服務(wù)形成合力的當(dāng)下，部分缺乏競爭力的信用卡App關(guān)停是大勢所趨。

　　（作者：李覽青 編輯：周炎炎）