▲桃李面包一則“生活毒打論”月餅廣告引起爭議。圖/新黃河截圖

“因為你還年輕，桃李還沒飽嘗過生活的月餅輿論毒打。”

近日，生活桃李面包（603866.SH）因為一則“生活毒打論”月餅廣告陷入了輿論漩渦。毒打毒打

據新黃河報道，論被有網友反饋，并不意外這則廣告9月1日懸掛在當地電梯間里，桃李被認為同時冒犯了愛吃和不愛吃五仁月餅的月餅輿論兩撥人，在網絡上引發巨大爭議。生活隨后，毒打毒打有消費者發現，論被桃李面包已悄然撤下該廣告，并不意外換上了風格完全不同的桃李新版物料。

9月5日，月餅輿論桃李面包官方微博致歉表示：我們文案翻車了，確實是領導拍的板，這個鍋只能他來背。在此鞠躬道歉，他現在正在接受“現實毒打”。另外還稱，“批評我們都接受，反思也在進行中”。

桃李月餅這則“生活毒打論”廣告不僅沒能打動消費者，反而引發群嘲，最終草草收場。這場“自殺式”傳播，看似是營銷文案的失算，實則暴露了老品牌在新消費時代與用戶需求的脫節，在流量焦慮下的營銷亂陣。

“我中秋是來享受快樂的，不是來花錢挨訓的”，網友的點評的確很尖銳，甚至有人將桃李的這次營銷定義為失敗的“PUA式營銷”，表示要“拉黑”。

這是桃李面包營銷“劍走偏鋒”之后“跑偏”乃至翻車的又一個例子。有網友發現，為推廣月餅，桃李還推出了一系列讓人看不懂的“創意”廣告。這些廣告試圖貼近年輕人，但從網友反饋看，卻有“弄巧成拙”的尷尬感。

此次“生活毒打論”廣告，顯然是桃李品牌試圖貼近年輕消費者、借用網絡語境的嘗試，但不料踩中大眾情緒雷區而翻車。這顯示出在社交化營銷浪潮中，這個老品牌出現“水土不服”。

據媒體報道，桃李近期經營狀況不理想。財報顯示，公司凈利潤已連續四年下滑，2025年上半年營收和凈利潤都出現兩位數下跌。這次引發爭議的月餅業務，在2024年就已出現近15%的營收下滑。

在經營承壓的狀況下，企業重視產品營銷可以理解，但還是不宜用力過猛，自亂陣腳。

桃李面包不是小作坊、小品牌，而是上市公司、大品牌，這也意味著其自身廣告營銷需要有較高門檻，其廣告內容應有與其自身定位和調性相匹配的水準和品位。

大品牌營銷重視貼近網友、年輕人，這無可厚非。但不必一味模仿網絡熱梗、強行討好網友，這種操作如果與自身品牌調性和風格不符，極容易“弄巧成拙”而翻車。

值得注意的是，桃李面包在輿情發酵后及時撤下爭議廣告、更新內容，顯示了上市公司對輿論的敏感，知錯就改，這仍然值得肯定。

桃李月餅營銷“翻車”，也為老品牌敲響警鐘，在新消費市場中，故步自封固然不可取，但盲目跟風、強行玩梗同樣會迷失方向。

撰稿 / 辛河（媒體人）

編輯 / 遲道華

校對 / 張彥君