秋糖期間，聚焦價白酒企盛初集團董事長王朝成公布的雙又商增商亂調研數據顯示，在市場劇烈分化下，想電今年中秋和國慶市場白酒整體銷售額下滑約25%，量又臨兩主要與團購和政務市場的怕電大幅萎縮有關。王朝成認為，業面目前白酒需求已觸及谷底，難局但去庫存仍待時日。聚焦價白酒企

與線下疲軟相比，雙又商增商亂線上電商平臺的想電白酒銷售增長強勁。中酒協信息顯示，量又臨兩節前最后一個周末，怕電美團白酒品類銷量同比增長約8倍，業面多家名酒企業單日成交額破千萬；“雙節”假期，難局京東七鮮白酒品類整體成交額同比增長109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比去年增長41%。聚焦價白酒企

在業內看來，本輪白酒行業的深度調整與當前經濟環境、人口老齡化等因素相關，但電商打破了傳統的線下區域市場劃分，直接面向全國消費者，也符合新一代消費者的購物習慣。特別是即時零售等新渠道，相比傳統零售，其“開瓶率高”“場景化銷售”的優勢明顯。

在酒說·第十七屆中國酒業頂級思想峰會上，微釀電商創始人唐磊表示，線上酒水銷售市場的快速壯大與白酒企業推動并無關聯，后者并不重視電商業務，但如今也無力阻擋酒水流通線上線下融合的新趨勢。他預測，未來三年內，整個酒水流通行業的電商市場份額會超過30%。

低價競爭核心沖突難解

在市場增長壓力之下，白酒品牌對電商的態度也有所改變，從拒絕和封堵轉向配合。今年8月底，貴州茅臺宣布入駐淘寶閃購，提供30分鐘送達服務；9月下旬，汾酒、洋河、古井貢酒等十多家酒企與美團閃購合作，推出即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系。

雖然酒企和酒商都希望在電商渠道找到新增量，但電商的低價促銷沖擊線下市場的問題尚未找到答案，這也是目前白酒企業與電商平臺之間的主要矛盾之一。

近期隨著“雙十一”大促啟動，多個電商平臺的名酒補貼后售價再現下滑趨勢。記者注意到，部分平臺53度飛天茅臺補貼后價格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的價格甚至跌破700元/瓶，多個品牌名酒的價格低于市場批發價。

江蘇酒商王偉告訴記者，他拿到某款知名白酒產品的含票采購價為890元/瓶，核銷費用后綜合成本為860元/瓶。“618”期間該產品被電商補貼至839元/瓶，而今年“雙十一”其補貼后價格已跌至768元/瓶，這一價格低于其成本，讓其無所適從。

而這也是酒廠目前最頭疼的問題。酒仙集團董事長郝鴻峰曾在公開演講中表示，在互聯網的影響下，目前（名酒）價格“裸奔”已是現實，流通品在未來3-5年都很難盈利。

白酒屬于信息不對稱產品，消費者無法簡單通過產品判斷其價值。白酒企業利用品牌和價格體系打造了線下的明星產品，以及明確的價值認知，并圍繞明星產品構建整個品牌價格體系，而線上長期超低價促銷白酒明星產品會動搖白酒品牌的根基。

去年開始，多家白酒企業曾多次發布聲明，質疑電商售酒存在來源不明、真偽不明等問題，試圖讓消費者回到傳統線下渠道，但未能阻擋線上酒水銷售的持續增長。

唐磊認為，當前電商名酒亂價背后的核心因素是白酒行業供大于求。記者了解到，此前在白酒企業嚴格的貨源管控下，電商只能按酒企制定的規則操作，但隨著行業深度調整，傳統渠道的混亂流出了大量低價產品，平臺市場進貨，自己補貼低價促銷，繞開了酒企的管控。

有白酒酒企電商負責人透露，百億補貼亂價背后，是平臺自行下場操作，酒企也無法管控。

值得注意的是，優質低價也是當下電商平臺間競爭主要方式之一，服裝、食品等企業大多會采取不同包裝、規格的方式來與線下渠道銷售產品進行區隔，但這一模式在白酒行業走不通。

知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，電商平臺需要流量，名酒流量關鍵在于其明星產品，后者消費者價值認同感最強，也是平臺引流的主要品類之一。除非平臺與酒企加強合作，納入統一平臺管理，讓低價競爭維系在可控范圍內。否則只要電商平臺流量導向、低價競爭的模式不改變，雙方的矛盾很難解決。

另一方面，本輪電商也有和白酒企業爭奪市場話語權的意味。多位受訪人士對第一財經記者透露，電商平臺選擇無視名酒的不滿，認為在酒企限制電商銷售的情況下，線上酒水銷量增長尚且如此可觀，隨著線上酒水銷售占比提高，話語權將自然轉移到電商渠道手中。