中經記者 黎竹 孫吉正 北京報道

11月16日，南極信新東方迎來了成立32周年，俞敏優秀員工創始人俞敏洪在南極向全體員工發出全員信，洪風并在信中以“冰雪中的波后堅守”為主題回顧創業歷程并擘畫未來。但是續明，不少在32周年紀念日加班的年支員工稱，無法與旅游的持新老板共情。這封本是東方東方到南慶祝公司生日、激勵員工的甄選全員信，隨之在網絡上引發了諸多爭議。基層極

對于爭議，南極信11月18日晚間，俞敏優秀員工俞敏洪發布視頻回應說，洪風這次是波后應邀到南極探討未來中國孩子自然教育的前景，新東方將會成立專門的續明青少年探索中心，用科學的方式讓孩子們理解大自然。

11月20日，俞敏洪再次發微博表示：“南極是一片純凈的土地，如果大家有機會，可以來看看。我打算明年冬天，選擇10個左右的新東方、東方甄選的基層優秀員工，加上東方甄選10個優秀會員，由公司支持到南極來看一看。”

《中國經營報》記者注意到，“南極信”發出后俞敏洪及其企業討論熱度迅速上升。微信指數顯示，“俞敏洪”這一關鍵詞在11月16日的指數為15萬左右，11月18日該指數升至近2億。而新東方（09901.HK，EDU）和東方甄選（01797.HK）的股價也隨之漲跌，11月18日，新東方港股收跌2.1%。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪接受記者采訪時表示，企業家在塑造個人IP時，若過度聚焦自我敘事、脫離員工實際需求，則易削弱共情力。企業家IP雖然可低成本提升品牌曝光、增強用戶信任，但過度綁定也存在風險。

企業家發言引爭議

創始人一封本應激勵員工的信，卻在社交媒體上引發了一場風波。

11月16日，俞敏洪在南極考察時于社交平臺發內部信，祝賀新東方32周年慶，除了對員工表示感謝外，其還描繪了南極“浩瀚的潔白、翡翠般的冰山和無邊的寧靜”。

然而，在社交媒體上有員工直言，看到信中對南極風光的描述“只覺得諷刺”，因為公司紀念日也要加班。這種具有明顯反差的場景引起了網絡熱議。網友迅速將這一場景概括為“老板在南極，員工在加班”。

爭議未平之時，俞敏洪又在11月18日上午連發10條南極游視頻。根據公開信息，他乘坐的“夏古號”郵輪，最昂貴的房型28晚價格高達約148萬元，一人入住的最低價格也約為26萬元。

11月20日，俞敏洪在自己的微博評論中表示，他所坐的夏古號12天價格在20萬—25萬元，并非外界所傳。

對于此次事件，艾媒咨詢CEO張毅認為，俞敏洪此次南極之行的奢華程度加劇了管理層與基層員工的對立，而這本質上是企業溝通錯位所帶來的輿情反應，其本意是激勵員工，但因強調個人南極體驗而忽視員工現實壓力，引發了“老板旅游、員工加班”的輿論反差。

有網友統計，這封992字的內部信全文共提及17次“我”和5次“南極”，對員工當下的工作壓力卻鮮有提及。

詹軍豪指出，在公司業績承壓、員工工作強度大的背景下，此類“雞湯式”溝通易被解讀為形式主義，甚至加劇內部矛盾。

對于此次事件，記者向新東方方面求證相關問題，其表示“暫時不接受采訪”。

企業轉型承壓

曾幾何時，新東方從“雙減”中突圍，依靠東方甄選和文旅嘗試轉型，成為商界勵志故事，俞敏洪作為創始人的堅韌也備受認可。

但隨著董宇輝的出走，東方甄選業績不復以往。東方甄選財報顯示，2024年6月1日至2025年5月31日期間，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）的營收、利潤及商品交易總額（GMV）均大幅下滑，凈溢利僅為620萬元。

從新東方2025財年第四季度的財報來看，雖然其營收12.43億美元同比增長9.4%，但經營虧損867.4萬美元，同比下降182.4%；歸母凈利潤為710萬美元，較2024年同期大幅下滑。

張毅認為，從財報就能看出新東方在目前的轉型中所面臨的一些困境，因此對其員工來說，可能也承受著較大的壓力。根據當下所處的環境，企業的考核要求也需要隨之調整，在制定考核目標時，管理層應與各業務單元進行充分溝通。如果堅定轉型思路的話，也需要落實相應的戰略部署。

實際上，俞敏洪的全員信中也提到新東方要做“希望的播種者”、東方甄選要當“商家良知的代表”、文旅業務要幫人“把世界裝在心里”的目標。根據俞敏洪此次的回應看，新東方文旅在青少年南極科考方面的項目也將于明年啟動。

實際上，文旅業務是新東方想要探索的第三增長曲線，但目前成效尚未在業績中顯現。

此前，俞敏洪對外表示，文旅未來將單獨IPO，成為新東方、東方甄選后的第三家上市公司。

早在2023年7月，新東方官方高調宣布成立新東方文旅，并在全國10余個省份成立64家子公司。

去年2月，“新東方文旅”品牌正式發布，明確將新東方運營多年的國際游學、國內研學和營地教育的業務并入文旅集團發展。而新東方沃凱德及北京新東方文旅有限公司則是新東方文旅業務的重要載體。目前，新東方沃凱德已在國內多地成立文旅公司，旗下子公司數量已超60家，還相繼投資了皇包車旅行、崇禮滑雪小鎮等，并全資控股了太美（北京）國際旅行社有限公司。

今年3月，新東方旗下投資平臺還以約2億元戰略入股藏地高端文旅品牌松贊酒店，成為其第二大機構股東，并委派俞敏洪出任董事。

曾有多位業內人士向記者透露，東方甄選與當地政府及相關部門關系良好，具備開發文旅消費業務服務的資源優勢。

張毅則表示：“文旅是不錯的轉型方向，尤其是面向青少年和銀發人群的文旅。但是旅游產品的創新迭代也很重要，如何構建全鏈條服務體系并且做到差異化，是當下文旅行業的難題。目前，新東方自己內部的信心和給外界的信心可能都還不足。”

據記者統計，今年以來，新東方美股股價累計下跌近20%。

個人IP與內部管理

綜合今年雷軍、宗馥莉等企業管理者的IP傳播來看，企業家的言行易波及企業聲譽，過度依賴個人可能導致企業抗風險能力下降。

詹軍豪認為，從長期來看，企業家與品牌應保持適度關聯，既通過個人IP傳遞價值觀，又通過制度化團隊運營降低“人設崩塌”風險，實現品牌發展的可持續性。

從人才資源上來說，新東方本身就以注重教學文案的打磨和教師個人品牌的打造而著稱。董宇輝、羅永浩等都出師于新東方，也依靠個人IP實現了一定程度上的創業成就。但對企業來說，成功的品牌建設需要在“人格化”與“去個人化”之間找到平衡，確保企業長期穩健發展。

此前，有不少員工透露，新東方內部管理混亂。俞敏洪也曾反思：“對新東方的大量名師在激勵上其實不夠到位。甚至新東方的幾十個名師在全國都很有名了，包括羅永浩，當時在互聯網能夠把他們的能力不斷放大的時候，沒有給這些老師匹配上更好的激勵措施，沒有把他們和自己從雇傭變成合作關系。”

但從實際操作來說，員工激勵又是企業管理中最復雜的一部分。或許，管理者對人性有深刻理解，但更應該落實到系統設計機制中，將物質與精神、短期與長期、個人與組織目標有機結合起來。

俞敏洪曾在公共場合提到：“企業家是沒有年齡限制的。對于我們這一代人來說，個人生命的發展和企業的發展并沒有結束。相信我們這一代人，即使到了80歲，依然會煮酒論英雄，大浪淘沙淘不盡我們這一代人的精神和活力。”但或許他也需要去了解，年輕一代員工們的想法。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：顏京寧）