“大開眼界，大字以前從沒想到汽車營(yíng)銷還能這么玩。吹牛車圈”

　　“遙遙領(lǐng)先，小字挾消反復(fù)洗腦；大字吸睛，免責(zé)小字免責(zé)；饑餓營(yíng)銷，營(yíng)銷訂單注水；不搶就沒，亂象周榜內(nèi)卷。正裹”

　　當(dāng)北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌用“4組詞、大字32個(gè)字”點(diǎn)名批評(píng)汽車行業(yè)的吹牛車圈營(yíng)銷亂象，車企浮夸造勢(shì)的小字挾消遮羞布也被揭下。他說(shuō)，免責(zé)“限量饑餓營(yíng)銷加訂單注水，營(yíng)銷制造不搶就沒的亂象焦慮，或許有些友商陷在了銷量周榜‘內(nèi)卷’里，正裹反而忽略了最核心的大字本質(zhì)。”

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司跨界進(jìn)入汽車制造業(yè)后，原本簡(jiǎn)單樸素的車圈營(yíng)銷方式被打破，一系列營(yíng)銷怪象隨之層出不窮，令人眼花繚亂。這些營(yíng)銷噱頭不僅消費(fèi)者感到無(wú)所適從，也讓原本汽車行業(yè)的從業(yè)人員瞠目結(jié)舌：“大開眼界，以前從沒想到汽車營(yíng)銷還能這么玩。”

　　多位接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的行業(yè)相關(guān)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的汽車營(yíng)銷多了很多“預(yù)制菜”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的圖片是彩排拍好的、氛圍組人員是提前安排好的，甚至連訂單數(shù)據(jù)也是動(dòng)過手腳的。而這些營(yíng)銷怪象的目的都指向一個(gè)：造勢(shì)，促成消費(fèi)者下單。

　　當(dāng)營(yíng)銷造勢(shì)的浮夸之風(fēng)蓋過造車的核心本質(zhì)后，接連出現(xiàn)的安全事故、技術(shù)缺陷，一步一步地蠶食著消費(fèi)者的信任。

　　具有30年國(guó)際公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立汽車行業(yè)觀察人士、著名公共關(guān)系專家李意欣對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，互聯(lián)網(wǎng)公司把原有行業(yè)的營(yíng)銷理念和方式帶到汽車行業(yè)來(lái)，作為一種嘗試和創(chuàng)新是沒有問題的。但是他們可能忽略了一個(gè)問題，就是他們之前的產(chǎn)品是“個(gè)人化的消費(fèi)電子產(chǎn)品”，對(duì)真實(shí)場(chǎng)景世界依賴不大，獨(dú)立性很強(qiáng)，協(xié)同性要求不高。但是對(duì)汽車作為一個(gè)社會(huì)協(xié)同性要求很高的產(chǎn)品而言他們經(jīng)驗(yàn)是需要修正的。

　　“因?yàn)檫@直接關(guān)系到生命安全，二者的重要性不可同日而語(yǔ)。”他說(shuō)。

　　“引人誤解的宣傳”，小字營(yíng)銷是創(chuàng)新還是陋習(xí)？

　　“最近這段時(shí)間，不少汽車廠家的營(yíng)銷已經(jīng)有點(diǎn)‘劍走偏鋒’。有的車企玩‘大字吸睛、小字免責(zé)’的文字游戲。”周斌在發(fā)布會(huì)上表示，營(yíng)銷是把雙刃劍，客戶口碑才是最終的價(jià)值標(biāo)尺。

　　針對(duì)“大字吸睛、小字免責(zé)”的營(yíng)銷方式，羅永浩在一場(chǎng)直播中評(píng)價(jià)道，其實(shí)這是行業(yè)陋習(xí)，各家都這么做。

　　第一財(cái)經(jīng)記者翻閱各大車企宣傳海報(bào)，“小字”確實(shí)已成較為普遍的現(xiàn)象。

　　某款熱門車型為了宣傳車身強(qiáng)度，宣稱“全系標(biāo)配2200MPa某超強(qiáng)鋼”，而小字寫著“某超強(qiáng)鋼是指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”；該車0~100km/h加速時(shí)間是2.98s，但括號(hào)內(nèi)標(biāo)注“不含起步時(shí)間”。

　　近日開啟預(yù)售的一款車型在海報(bào)上突出宣傳了“全球最快”“全球最長(zhǎng)”“同級(jí)唯一”等詞語(yǔ)，然后小字注明，“全球”“同級(jí)”相關(guān)表述均基于車長(zhǎng)在5000mm以上的七座混動(dòng)量產(chǎn)車型公開公示信息統(tǒng)計(jì)。

　　一款車型宣傳自己是“低溫續(xù)航達(dá)成率第一”，而小字表明這里的低溫是指5℃~15℃。

　　很多車企宣傳車型“三電終身質(zhì)保”，卻小字注明僅限于“首任車主”并且是“非運(yùn)營(yíng)車輛”。

　　另外，很多車企公布的相關(guān)宣傳數(shù)據(jù)，小字均寫明是來(lái)自于該車企本身的實(shí)驗(yàn)室，并非第三方，這是否具有公信力也需要打一個(gè)問號(hào)。

　　小字的“初心”與合法作用是為了補(bǔ)充說(shuō)明，確保信息完整、準(zhǔn)確，起到注釋解釋的作用，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，被部分車企濫用成了一種營(yíng)銷手段，將那些會(huì)讓華麗宣傳大打折扣的關(guān)鍵限制條件故意用小字呈現(xiàn)，從而規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種營(yíng)銷方式通過顯著突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用小字弱化免責(zé)說(shuō)明，形成信息不對(duì)稱，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，中國(guó)當(dāng)前法律對(duì)營(yíng)銷亂象有明確規(guī)制，主要依據(jù)《民法典》《中華人民共和國(guó)廣告法》和《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。

　　北京市康達(dá)律師事務(wù)所律師韓驍向第一財(cái)經(jīng)記者表示，根據(jù)《民法典》第一百四十八條規(guī)定，一方以欺詐手段，使對(duì)方在違背真實(shí)意思的情況下實(shí)施的民事法律行為，受欺詐方有權(quán)請(qǐng)求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以撤銷。例如經(jīng)營(yíng)者明知其宣傳的優(yōu)越性能是在特定、嚴(yán)苛且不切合日常使用的條件下才能達(dá)成的，卻故意不予以同等重要的提示。消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者的上述行為，對(duì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)產(chǎn)生了根本性的錯(cuò)誤理解，并因此作出了購(gòu)買決定。這種行為一旦被司法機(jī)構(gòu)認(rèn)定為欺詐，消費(fèi)者可以行使《民法典》賦予的撤銷權(quán)，從根本上否定購(gòu)車合同的效力，要求商家返還購(gòu)車款。

　　另外，韓驍表示，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。”

　　他說(shuō)，“大字小字”的行為，在突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)是“清楚”的，但在揭示該優(yōu)勢(shì)的前提和邊界時(shí)卻是“不清楚、不明白”的，這直接違反了法律的明確要求，構(gòu)成了典型的“引人誤解的宣傳”。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，韓驍稱，法律對(duì)企業(yè)營(yíng)銷宣傳的核心要求是“真實(shí)”與“可證實(shí)”。任何宣傳內(nèi)容，尤其是可能影響消費(fèi)者決策的核心賣點(diǎn)，都必須有事實(shí)依據(jù)，并能以清晰、無(wú)歧義的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　“誰(shuí)信誰(shuí)上當(dāng)”，注水訂單透支了誰(shuí)的信任？

　　“車企自己發(fā)的小訂數(shù)據(jù)、大定數(shù)據(jù)，甚至是銷量數(shù)據(jù)，我們從來(lái)沒信過，誰(shuí)信誰(shuí)上當(dāng)。”面對(duì)車企訂單數(shù)據(jù)注水的亂象，一位汽車專家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示：“小訂、大定并不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)，企業(yè)想怎么定義都可以。”

　　在車圈，策劃訂單注水已經(jīng)不是稀奇事。有汽車博主稱：“現(xiàn)在有廣告公司策劃‘小訂過萬(wàn)’，發(fā)布會(huì)前幾個(gè)月就策劃好了。一是讓消費(fèi)者感覺車是爆款，二是哄領(lǐng)導(dǎo)開心。”

　　曾任小鵬汽車、阿維塔科技副總裁的李鵬程在社交平臺(tái)發(fā)文暗諷稱：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至9月，中國(guó)乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬(wàn)輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的。”上述種種情況和數(shù)據(jù)都引起了公眾對(duì)車企訂單數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。

　　在周斌發(fā)聲之外，幾家車企高層也曾直懟“小訂”。東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫稱，每天都有海報(bào)說(shuō)新車幾分鐘、幾小時(shí)訂單過萬(wàn)輛，建議3個(gè)月后再?gòu)?fù)盤，看看真實(shí)情況。理想汽車CEO李想發(fā)文稱，理想i6沒有小訂，直接開始交車。

　　按照行業(yè)慣例，“小訂”往往只需要支付小額訂金（幾十元~幾百元）即可，且能夠在一定時(shí)間內(nèi)全額退回，注水造假成本低，被營(yíng)銷公司和車企頻頻使用以造勢(shì)。而“大定”在過去的行業(yè)慣例中需要支付5000元相對(duì)較高的定金，并簽署相關(guān)合同，在大定完成后，車輛將進(jìn)入工廠排產(chǎn)，且定金不退。

　　但是如今，看似可信的大定同樣存有爭(zhēng)議。

　　“某家新能源車企去年首款新車上市時(shí)，更改了‘大定’的行業(yè)慣例，只要不鎖單，‘大定’也是可以全款退的，我們很詫異，居然有這種操作。”某傳統(tǒng)車企營(yíng)銷人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，在這家車企改變“大定”的慣例后，也有幾家新能源車企效仿這種做法，現(xiàn)在行業(yè)的“大定”數(shù)據(jù)跟“小訂”數(shù)據(jù)一樣不可信。

　　上述汽車專家告訴記者，最準(zhǔn)確反映車企交付量的數(shù)據(jù)是相關(guān)部門公布的上牌數(shù)，但這個(gè)數(shù)據(jù)不會(huì)每個(gè)月都發(fā)布。而車企自己發(fā)的銷量數(shù)據(jù)來(lái)源也有很多口徑，比如保險(xiǎn)量的上險(xiǎn)數(shù)、中汽協(xié)的銷量、批發(fā)量、零售量等等，統(tǒng)計(jì)口徑不一樣，銷量也不一樣。

　　追溯訂單數(shù)據(jù)注水的成因，有營(yíng)銷專家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，這類車企以前在互聯(lián)網(wǎng)、3C領(lǐng)域做網(wǎng)購(gòu)、刷單、刷流量很有經(jīng)驗(yàn)，訂單注水的情況并不稀奇。“傳統(tǒng)的決策方式是層層傳遞，但是互聯(lián)網(wǎng)開放的方式令很多人能夠簡(jiǎn)單地進(jìn)行自主決策，如果他們營(yíng)銷造假，從某種意義上，是涉嫌詐騙。”

　　但是，目前業(yè)內(nèi)并未有明確的條例對(duì)此類訂單數(shù)據(jù)注水的情況進(jìn)行處罰，仍存有漏洞。上述汽車專家指出：“訂單數(shù)據(jù)注水如何查處、認(rèn)定，是否需要處罰等問題，現(xiàn)在都沒有答案。”

　　不過，另有知情人士告訴第一財(cái)經(jīng)，市場(chǎng)監(jiān)管總局正在討論“虛假營(yíng)銷認(rèn)定方法”，后續(xù)可能會(huì)針對(duì)汽車行業(yè)的夸大及虛假宣傳進(jìn)行治理。

　　浮夸營(yíng)銷不絕，行業(yè)呼喚返璞歸真

　　“小字營(yíng)銷，訂單注水”只是汽車營(yíng)銷怪象的冰山一角。為了給賣車造勢(shì)，車企浮夸的營(yíng)銷花活還有很多，比如曾引起業(yè)內(nèi)廣泛熱議的顛覆物理學(xué)常識(shí)的“小車撞飛重卡”。

　　再比如，近期一款官方售價(jià)5萬(wàn)元級(jí)別的換電車型，玩起“拍賣”宣傳噱頭，叫價(jià)高達(dá)7800萬(wàn)元。據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，如果買家最終放棄支付或支付后取消訂單，將被扣除100元保證金。未來(lái)是否完成真實(shí)支付并提車，還需打個(gè)問號(hào)。

　　“準(zhǔn)冬測(cè)”一詞，最近也引起行業(yè)的廣泛熱議。

　　“在汽車行業(yè)里，從來(lái)沒聽說(shuō)過冬測(cè)是在氣溫10攝氏度的環(huán)境里測(cè)的，冬測(cè)都是在低于0攝氏度的氣溫里測(cè)的。”有行業(yè)人士趙安（化名）認(rèn)為，有的公司在宣傳過程中玩花招，專挑電池狀態(tài)理想的溫度進(jìn)行所謂的測(cè)試。

　　趙安向記者提出自己的疑問：“一年四季，即春夏秋冬，不知道準(zhǔn)冬季是什么季節(jié)？”他認(rèn)為，車企如果想證明自己的電池續(xù)航里程好，可以直接對(duì)比測(cè)試各項(xiàng)數(shù)據(jù)，但是沒必要在宣傳上故意夸大其詞，標(biāo)榜一個(gè)不存在的季節(jié)。

　　除此之外，持續(xù)了近2年之久的銷量周榜也被人廣為詬病。2023年，某家新勢(shì)力車企發(fā)布了一份周銷量榜單，引起多家效仿，也引來(lái)不少非議。比如蔚來(lái)品牌與傳播助理副總裁馬麟曾連發(fā)三條微博反對(duì)周榜單，其中一條內(nèi)容直接點(diǎn)名某新勢(shì)力車企CEO，并稱：卷周榜多多少少有點(diǎn)低水平內(nèi)卷的意思。該內(nèi)容隨即被吉利控股副總裁楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論“反對(duì)出周榜”。

　　小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬也曾直懟周榜單稱：“回到國(guó)內(nèi)，大家在吵架，都在干‘周銷量’。我們的科技公司都在干什么？我們以前都是先做再說(shuō)，現(xiàn)在是想到了就說(shuō)，說(shuō)完了再去做，這不是科技競(jìng)爭(zhēng)該有的樣子。”

　　今年3月，中汽協(xié)發(fā)出倡議書建議停止“周榜單”。其中提及，部分車企頻繁發(fā)布不能代表市場(chǎng)規(guī)律的銷量周榜，數(shù)據(jù)來(lái)源不明，引發(fā)輿論誤讀，擾亂行業(yè)秩序，加劇了“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了規(guī)范數(shù)據(jù)發(fā)布，中汽協(xié)倡議企業(yè)停止對(duì)外發(fā)布銷量周榜，以月度、季度、年度為周期發(fā)布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　中汽協(xié)還在上述倡議書中強(qiáng)調(diào)“杜絕不當(dāng)宣傳”，抵制炒作短期數(shù)據(jù)、渲染焦慮等行為。企業(yè)宣傳應(yīng)聚焦自身經(jīng)營(yíng)成果，宣傳內(nèi)容應(yīng)關(guān)注企業(yè)自身技術(shù)突破、產(chǎn)品創(chuàng)新及服務(wù)升級(jí)，避免使用對(duì)比性表述，發(fā)布關(guān)聯(lián)性排名等內(nèi)容，禁止通過拉踩、攀比制造惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　7月，中汽協(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)付炳鋒再度發(fā)聲：“發(fā)布了周榜單，接下來(lái)是不是還要出日榜單？這種做法嚴(yán)重誤導(dǎo)、歪曲了行業(yè)運(yùn)行的實(shí)際情況。”直至今年10月，喧鬧的汽車周榜單才逐漸歸于冷靜。

　　但是，各家車企仍舊執(zhí)著于當(dāng)“第一”。“雖然某款車型雖然不是整個(gè)市場(chǎng)的銷量第一，但是我們可以造詞，讓它成為某個(gè)市場(chǎng)的第一，比如加上某某細(xì)分市場(chǎng)、某個(gè)價(jià)位區(qū)間、豪華或高端等等形容詞前綴。”廣告代理公司客戶經(jīng)理露西對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，比如中大型插混MPV銷量第一、30萬(wàn)級(jí)別高端純電SUV銷量第一等。

　　“只要市場(chǎng)夠細(xì)分，任何一款車都可以是‘銷量第一’。”她說(shuō)。

　　李意欣對(duì)記者表示，良好的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)需要在新的產(chǎn)品環(huán)境中重新審視自己的策略和理念，做出必要的修正。尊重汽車行業(yè)本質(zhì)，尊重產(chǎn)品傳統(tǒng)價(jià)值和既定的規(guī)則，更要尊重既有的習(xí)俗。創(chuàng)新是在尊重習(xí)俗上的進(jìn)步，是理性的，是負(fù)責(zé)任的，更是有勇氣面對(duì)不同聲音的挑戰(zhàn)的。這才是真正的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)精神。

　　最終，汽車制造的營(yíng)銷將返璞歸真。也如周斌所說(shuō)：“汽車是每天都要用的交通工具，我們說(shuō)過的每一句承諾都會(huì)在客戶日常用車中得到驗(yàn)證，真相根本藏不住。”