“禁酒令”對(duì)行業(yè)的消費(fèi)影響深遠(yuǎn)，其隱性地推動(dòng)著酒業(yè)進(jìn)入新的場(chǎng)景調(diào)整周期，即相對(duì)微利周期、重構(gòu)站里新需求更迭周期以及新品牌崛起周期，酒業(yè)因此，消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展成為企業(yè)破局的場(chǎng)景關(guān)鍵。

　　與此同時(shí)，重構(gòu)站里白酒行業(yè)加速進(jìn)入新一輪淘汰周期，酒業(yè)如同上個(gè)“黃金十年”中模仿但未存活下來(lái)的消費(fèi)酒企，如同醬酒熱后的場(chǎng)景仁懷板塊（退潮和泥沙俱下時(shí)率先出現(xiàn)不確定性），如同團(tuán)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)站里突然轉(zhuǎn)場(chǎng)等，近期，酒業(yè)筆者與團(tuán)隊(duì)持續(xù)跟蹤了酒業(yè)“禁酒令”后的消費(fèi)發(fā)展軌跡。

　　暢銷產(chǎn)品率先修復(fù)，場(chǎng)景頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　通過(guò)市場(chǎng)走訪我們發(fā)現(xiàn)，重構(gòu)站里大商拋售現(xiàn)象基本結(jié)束，主流、暢銷產(chǎn)品率先修復(fù)，酒企出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)象。

　　自8月以來(lái)，各省份均出現(xiàn)大商主動(dòng)拋售現(xiàn)象，拋售多以一線名酒為主，主流大單品、高端單品占比在7成以上。省酒品牌及其主打單品拋售情況較少，相對(duì)穩(wěn)定（多以終止合作的經(jīng)銷商清盤為主）。價(jià)格方面，一線名酒和主流產(chǎn)品的價(jià)格下滑趨于穩(wěn)定；二線名酒，尤其是全國(guó)性大單品、二線醬酒價(jià)格仍出現(xiàn)下滑（400元檔、700元檔價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下行）；大眾檔位價(jià)格或已觸底，但清庫(kù)存的產(chǎn)品除外。

　　大商通常具備雄厚的實(shí)力和良好的心態(tài)；區(qū)域酒企經(jīng)銷商雖不具備雄厚的實(shí)力，但多是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)者；投機(jī)性經(jīng)銷商、機(jī)會(huì)性經(jīng)銷商、其他中間商，恰恰沒有實(shí)力也不具備行業(yè)心態(tài)。一線名酒在跌破大商內(nèi)部心態(tài)價(jià)格后，多數(shù)大商會(huì)選擇停止出貨，存為老酒進(jìn)行保值操作。因此，一線名酒受大商端的沖擊來(lái)得快，但恢復(fù)得也相對(duì)較快。相反，處于不良周轉(zhuǎn)、急于變現(xiàn)等情況的經(jīng)銷商，則會(huì)出現(xiàn)大面積虧損。

　　名酒與區(qū)域酒企關(guān)聯(lián)著區(qū)域頭部的經(jīng)銷商、合作伙伴，當(dāng)前，各酒企都在積極行動(dòng)，多數(shù)頭部經(jīng)銷商會(huì)選擇信任廠家，與廠家一同解決問(wèn)題。在信息大爆炸的當(dāng)下，信心比黃金更重要。

　　圈層化消費(fèi)與場(chǎng)景細(xì)分深化

　　高端消費(fèi)群體總量的減少，對(duì)高端產(chǎn)品的影響力還在放大，高端消費(fèi)短時(shí)間內(nèi)難回原點(diǎn)。

　　高端消費(fèi)受“禁酒令”的影響還在持續(xù)，高端消費(fèi)的場(chǎng)所、場(chǎng)景還未完全恢復(fù)。另外，高端消費(fèi)群體出現(xiàn)資金鏈斷檔者、收縮消費(fèi)者居多，消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)難以恢復(fù)，更有改變的可能性。

　　高端消費(fèi)群體出現(xiàn)的波動(dòng)和變化，給靠“高利潤(rùn)、高流水”這一類型的經(jīng)銷商造成經(jīng)營(yíng)困難，其中，信用型消費(fèi)更是造成名煙名酒商應(yīng)收賬款增多，跑單風(fēng)險(xiǎn)同樣在加大。

　　通過(guò)多地市場(chǎng)走訪我們發(fā)現(xiàn)，“工程類、大型企業(yè)類團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商”業(yè)績(jī)下滑明顯，資金鏈壓力大，出現(xiàn)問(wèn)題者居多；小微型團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響相對(duì)較小，調(diào)整較快，多數(shù)采取“小批量、高周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金結(jié)算”等策略，目前正在恢復(fù)與轉(zhuǎn)型；貼牌或自運(yùn)營(yíng)品牌經(jīng)銷商則出現(xiàn)極端現(xiàn)象，好的企業(yè)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，差的企業(yè)則出現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)動(dòng)銷或動(dòng)銷慢，且無(wú)合適的發(fā)展方向的情況。

　　高端消費(fèi)群體的波動(dòng)，對(duì)于高端白酒產(chǎn)品的影響比較明顯。高端產(chǎn)品由于量小、金額大、流通性高、群體固定，其目標(biāo)消費(fèi)群體的波動(dòng)，直接影響到諸多知名酒企（除茅臺(tái)外）下一階段的“高端產(chǎn)品營(yíng)銷策略”，本質(zhì)上是對(duì)高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)，因此，高端消費(fèi)場(chǎng)景必將出現(xiàn)分化、細(xì)分和新的聚焦。

　　餐飲渠道和商務(wù)性消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇

　　中高檔酒店“對(duì)外擺攤”已經(jīng)有幾個(gè)月了，有意思的是，“外擺”也很內(nèi)卷，三分之一的中高檔餐飲做做樣子就不了了之了，三分之一的酒店還在持續(xù)開展，還有三分之一的酒店經(jīng)過(guò)外擺引流后（生意火爆）開通了大眾餐廳，都在尋求新的出口，也淘汰了部分餐飲門店。

　　中高檔餐飲停業(yè)、歇業(yè)、調(diào)整潮已經(jīng)接近尾聲，優(yōu)勝劣汰后對(duì)存量市場(chǎng)是有益的。中檔餐飲群體的生意已經(jīng)好轉(zhuǎn)，其階段性恢復(fù)是中檔產(chǎn)品、大眾檔產(chǎn)品消費(fèi)恢復(fù)的晴雨表。

　　從競(jìng)爭(zhēng)維度看，目前，整體酒水市場(chǎng)仍然處于存量領(lǐng)域，但商務(wù)性消費(fèi)正日漸復(fù)蘇，對(duì)酒水的需求出現(xiàn)明顯上升，預(yù)計(jì)在春節(jié)之前會(huì)迎來(lái)一波商務(wù)需求的新高潮。

　　年輕人正成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)型力量

　　“禁酒令”下，大眾消費(fèi)在緩慢增長(zhǎng)，悅己和悅己場(chǎng)景賽道，或?qū)⒊蔀?0后、00后的新消費(fèi)需求。

　　當(dāng)前，社會(huì)力量在進(jìn)行承接，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，不是年輕人不喝白酒了，而是消費(fèi)場(chǎng)景不同了，個(gè)人消費(fèi)、獨(dú)自消費(fèi)和具有“悅己主張的悅己場(chǎng)景”均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　“禁酒令”潛在加速了大眾消費(fèi)，也推動(dòng)了“悅己消費(fèi)情緒的釋放”，在需要個(gè)性和自由的新生代群體中，越來(lái)越受輿論的追捧。這是一股新的社會(huì)力量，能否成型，目前還未知，但是值得酒企認(rèn)真對(duì)待。

　　2025年很殘酷，既考驗(yàn)酒企、酒商的實(shí)力，但更需要其靠實(shí)力來(lái)取得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

　　當(dāng)前，“禁酒令”仍然處于發(fā)酵階段，需要重視。“禁酒令”打斷了諸多酒企“2025年的發(fā)展規(guī)劃、銷售目標(biāo)以及下一階段的持續(xù)性工作”，如高端消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷套路、高端品牌傳播戰(zhàn)略等，這些優(yōu)秀案例和經(jīng)驗(yàn)是酒企的發(fā)展成果，需要承接。未來(lái)，酒企在酒業(yè)歷史中的這些優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)成果，需要在“新競(jìng)爭(zhēng)”中進(jìn)行升級(jí)，便于推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行“新等級(jí)跨越”，這也是一種新的機(jī)遇。（作者系聯(lián)合咨詢總經(jīng)理）