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奔馳今年在華遭遇較為嚴(yán)峻的老牌挑戰(zhàn)，是豪車華全三季度已公布的德系豪華車企中銷量同比下降幅度最大的車企。尤其是面失進(jìn)入下半年，奔馳開局不利。守德懂車帝發(fā)布的系車香數(shù)據(jù)顯示，奔馳7月在中國市場(chǎng)的為啥零售量達(dá)2.7萬輛，環(huán)比下降超過了40%，不吃這是老牌5年來奔馳月銷量首次跌破2.8萬輛，即便是豪車華全主流車型的月銷量也未能突破萬輛。

保時(shí)捷近年來在中國市場(chǎng)則持續(xù)在走下坡路。面失2024年，守德保時(shí)捷在中國市場(chǎng)交付量僅為5.69萬輛，系車香同比下降28%。為啥今年前三季度，不吃保時(shí)捷在中國市場(chǎng)銷量為3.22萬輛，老牌同比下降26%。

二、德系車為啥突然不吃香了？

面對(duì)著當(dāng)前德系豪車的銷量持續(xù)下滑，我們到底該怎么看這件事？德系車為啥突然不吃香了？

首先，德系車曾在中國市場(chǎng)有著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。回顧中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程，德系豪車曾長期占據(jù)著不可撼動(dòng)的高端地位，早年間，德系豪車如奔馳、寶馬、奧迪憑借其悠久的工業(yè)歷史、精妙的機(jī)械設(shè)計(jì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃旃に囈约皩?duì)核心技術(shù)的絕對(duì)掌控，迅速在中國市場(chǎng)建立起強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，擁有一輛“BBA”（奔馳、寶馬、奧迪）不僅是身份與地位的象征，更是成功人士的標(biāo)配，“坐大奔、開寶馬”幾乎都是當(dāng)時(shí)每個(gè)中國人心中的一種夢(mèng)想。

那個(gè)時(shí)候，中國本土汽車工業(yè)尚處于起步階段，無論是技術(shù)積累、品牌認(rèn)知還是制造水平，都難以與德國百年車企相提并論。德系車憑借其在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤調(diào)校等傳統(tǒng)燃油車核心技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著中國豪華車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。消費(fèi)者對(duì)其“德系品質(zhì)”深信不疑，認(rèn)為其代表了“精密、可靠、高端”的代名詞。這種品牌認(rèn)知一旦形成，便具有極強(qiáng)的慣性，使得德系豪車在中國市場(chǎng)長期享受著高溢價(jià)和高市場(chǎng)份額，幾乎成為高端汽車的代名詞。甚至于當(dāng)時(shí)有個(gè)段子，在上海奔馳寶馬的數(shù)量比通用、福特還多得多，就是這種消費(fèi)傳統(tǒng)的寫照。

其次，國產(chǎn)新能源的全面彎道超車。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長和汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近十年來新能源汽車革命的爆發(fā)，市場(chǎng)格局開始發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。中國憑借龐大的市場(chǎng)規(guī)模、完善的供應(yīng)鏈體系以及強(qiáng)有力的政策支持，在新能源汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“彎道超車”。以比亞迪、蔚來、理想、小鵬、問界等為代表的中國新能源車企，迅速在“三電”技術(shù)（電池、電機(jī)、電控）上取得突破。它們不僅在續(xù)航里程、充電效率、智能化程度等方面快速迭代，更通過自研芯片、智能座艙、自動(dòng)駕駛等前沿技術(shù)，重新定義了“豪華”的內(nèi)涵。

與德系豪車依賴傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)不同，中國車企從一開始就站在電動(dòng)化、智能化的賽道上，沒有歷史包袱，能夠更靈活地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。例如，比亞迪的電池技術(shù)解決了安全與能量密度的矛盾，蔚來換電模式提升了補(bǔ)能效率，理想汽車則以精準(zhǔn)的用戶需求洞察打造出爆款。這些創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、智能、科技感的需求，更在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)豪車的降維打擊。最近幾年，一個(gè)最為顯著的案例就是，原先盯著奔馳、寶馬的消費(fèi)群體更多地轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)新能源，而且大家也不會(huì)覺得國產(chǎn)新能源汽車就比傳統(tǒng)的德系豪車差多少，甚至于由于國產(chǎn)新能源幾乎把一些傳統(tǒng)德系豪車都要選裝的配置變成了標(biāo)配，更加實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者心智上的降維打擊。

第三，在設(shè)計(jì)與品質(zhì)上國產(chǎn)車都開始追趕乃至有超越德系之勢(shì)。隨著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的不斷積累，國產(chǎn)品牌并未滿足于現(xiàn)狀，而是進(jìn)一步深耕細(xì)作，開始注重在工業(yè)設(shè)計(jì)和品質(zhì)提升上下功夫。他們聘請(qǐng)國際知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將時(shí)尚、動(dòng)感的元素融入車身造型之中，打造出既符合現(xiàn)代審美又具有獨(dú)特個(gè)性的外觀；內(nèi)飾方面，采用高品質(zhì)材料和精細(xì)做工，營造出豪華舒適的駕乘環(huán)境。比如說，大名鼎鼎的比亞迪仰望系列、尊界系列都通過持續(xù)不斷的設(shè)計(jì)打磨實(shí)現(xiàn)了在工業(yè)設(shè)計(jì)上的突破。

同時(shí)，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，引入先進(jìn)的質(zhì)量管理體系和自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，確保每一輛車都能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。此外，國產(chǎn)品牌還充分利用本土化優(yōu)勢(shì)，深入了解中國消費(fèi)者的需求偏好和使用習(xí)慣，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和功能配置升級(jí)。比如，針對(duì)中國復(fù)雜的路況條件，加強(qiáng)底盤懸掛系統(tǒng)的調(diào)校；為了滿足消費(fèi)者對(duì)智能互聯(lián)的需求，配備豐富的車載智能系統(tǒng)和便捷的人機(jī)交互界面。這些舉措使得國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到了全面提升，成功吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

第四，德系豪車在新能源市場(chǎng)上卻似乎“慢了半拍”。反觀傳統(tǒng)豪車品牌，尤其是老牌德系豪車，卻在新能源賽道上顯得步履蹣跚。一方面，它們過于依賴過去的輝煌成就和傳統(tǒng)模式，對(duì)新興市場(chǎng)的變化反應(yīng)遲鈍。在技術(shù)研發(fā)上，雖然也有一定的投入，但相較于中國新能源車企的快速發(fā)展，其創(chuàng)新力度明顯不足。例如，在自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較高級(jí)別的輔助駕駛功能，并逐步向完全自動(dòng)駕駛邁進(jìn)，而部分德系豪車仍在基礎(chǔ)階段徘徊。

另一方面，傳統(tǒng)豪車品牌的組織結(jié)構(gòu)相對(duì)僵化，決策流程冗長復(fù)雜，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出速度緩慢，無法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。而且，由于長期處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，一些企業(yè)內(nèi)部滋生了驕傲自滿的情緒，忽視了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保、節(jié)能以及智能化等方面的新需求。這種故步自封的態(tài)度使得它們逐漸失去了在新能源賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額被國產(chǎn)品牌不斷蠶食。原本屬于它們的高端客戶群體也開始轉(zhuǎn)向選擇更具科技感和性價(jià)比的國產(chǎn)新能源車型。

第五，德系豪車們到底該怎么辦？對(duì)于老牌德系豪車而言，過去的成功確實(shí)源自其深厚的歷史積淀和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這些曾經(jīng)的“護(hù)城河”在新時(shí)代反而可能成為束縛創(chuàng)新的枷鎖。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持其高端地位，僅僅依靠品牌光環(huán)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的競(jìng)爭(zhēng)力來自于持續(xù)的創(chuàng)新能力和對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察。德系車企必須徹底轉(zhuǎn)變思維，擺脫對(duì)燃油車時(shí)代的路徑依賴，真正將電動(dòng)化、智能化作為戰(zhàn)略核心。它們需要加大在軟件定義汽車、自動(dòng)駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的研發(fā)投入，建立更靈活的本地化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入理解中國消費(fèi)者的獨(dú)特需求，在這個(gè)持續(xù)變化的時(shí)代，只有創(chuàng)新才是長期競(jìng)爭(zhēng)力的唯一源泉，這無疑才是老牌德系豪車最需要做的事情。

無數(shù)的案例告訴我們，在這個(gè)世界上絕對(duì)沒有永遠(yuǎn)不敗的常勝將軍，只有持續(xù)創(chuàng)新不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，德系豪車們也不可能例外。