轉自：第一財經

最長“黑五”來了，黑五平臺“史低價”政策讓賣家受沖擊

　　國內雙11收官后，最長海外大促“黑五”(即感恩節后開始的平臺大促旺季)又拉開了序幕。

　　當地時間11月20日，史低受沖亞馬遜宣布黑五正式開始，價政擊將持續到11月28日。策讓其他平臺TikTok Shop、黑五速賣通等也開始了黑五大促。最長

　　今年黑五，平臺對商家而言是史低受沖不小的挑戰：面對消費環境變化、平臺政策變動，價政擊商家需要調整應對舉措，策讓為明年規劃。黑五

平臺求變

　　國內的最長雙11大促類似，黑五正在越變越長。平臺

　　亞馬遜在11月20日正式啟動黑五，但在11月13日亞馬遜海外購就開啟了“黑五好價搶先購”等活動。同時，亞馬遜“黑五”大促結束后將無縫銜接“網一”(黑色星期五之后的第一個星期一，是黑色星期五的延續)，至12月1日結束。

　　除了亞馬遜，TikTok Shop、Temu也在進行黑五大促。TikTok Shop給出的美區黑五疊加年末大促周期超過1個月，在11月13日進行“開幕日”，后續“品類日”“黑五網一”“年末大促”活動不間斷，至12月中旬結束。

　　速賣通官網顯示，今年黑五大促已經開啟，將在12月4日結束。

　　除了大促周期拉長，今年平臺們也有很多變化。部分平臺投入了大量資源，例如TikTok Shop對POP商家推出了百萬黑五計劃，面向定邀商家提供廣告金、廣告投放等激勵，最高達3000美元。此外，針對新商家及頭部商家，TikTok Shop將依據GMV提供廣告金、券補等補貼，比例最高達15%。

　　對此，本色智庫執行院長張周平對第一財經記者表示，今年黑五從平臺策略方面看，促銷周期拉長。同時，內容電商成為新戰場，以TikTok Shop為代表的內容電商平臺，在今年黑五投入了重磅資源。

　　此外，亞馬遜在大促開始前調整了定價策略，讓不少商家直呼受到影響。11月7日，亞馬遜發布了“歷史售價”規則調整，并表示為確保買家看到真實、可信的折扣價格，幾乎所有促銷活動都要求商品在其歷史售價的基礎上達到最低折扣幅度。歷史售價是指過去90天內顧客購買商品的中位數價格。例如，假設某款耳塞在90天內的40天有銷量且售價為39.99美元，而在其中30天中的折扣價為29.99美元。則歷史售價將為29.99美元，因為促銷銷量占總銷量的絕大部分。

　　一位廈門的服飾賣家對第一財經記者表示，這一新規對他的黑五促銷安排帶來了沖擊，幾乎波及他所有的商品，“這個有比較大的影響，有些產品報不了活動。”這位商家表示，如果要參加促銷，必須提供更低的售價，將極大地影響利潤。

　　張周平認為，亞馬遜新的定價政策意味著商家頻繁的促銷價、優惠券抵扣價都會被納入計算，抬高了黑五等大促期間的折扣門檻。導致賣家面臨“折上折”的要求，利潤空間被擠壓。亞馬遜此舉也有著重建價格信任、凈化競爭生態等戰略考量。

“銷售不如預期”

　　也有品類不受“史低價”政策影響。

　　廣東的電池商家萬林(化名)面向歐美市場主營亞馬遜、Temu和TikTok Shop等平臺。他對第一財經記者表示，上述亞馬遜的價格調整對他而言幾乎沒有影響。

　　同時，他認為“今年行業更關注品質，因為行業后續發展還是看品質。”

　　今年黑五，萬林延續了往年的節奏，主要營銷方式為投流。

　　從大促第一天的情況看，萬林擔心本次黑五達不成目標。他表示，去年黑五他完成了約2000萬元的銷售額，考慮到歐美市場充電電池品類處于增長階段，店鋪今年又推出了一系列新品以及黑五相較去年給出了更大優惠，降價幅度在5%左右，他將今年黑五的銷售額目標定在了5000萬元。

　　經過大促首日，萬林認為達成5000萬元銷售額的目標有難度，“如果后面延續第一天的情況，可能會達成三分之二的目標，對比去年是增長了。”對于這一落差，萬林認為與當地市場整體消費環境有關，“歐美的購買力正在減弱。”

　　密歇根大學11月的消費者調查顯示，消費者仍然對高物價和收入持續下滑感到不滿。11月，個人財務狀況和耐用品購買狀況均下降超過10%，而對未來的預期則略有改善。

　　對于銷量不及預期的情況，萬林表示沒有繼續降價或者加大營銷的計劃，仍按照原來的計劃推進，可能會根據銷量調整自己的發貨。萬林在10月開始準備黑五的發貨，一共分三批次，第一批次已經到達美國，第二批次在路上，第三批次在國內的倉庫中，他表示如果后續銷售不及預期，他將取消第三批次的發貨，減少庫存損失。

　　同時，如果沒有達成目標，萬林將調整明年的計劃。一方面，將加大在Temu和TikTok Shop兩個平臺的業務拓展。從平臺屬性看，萬林在亞馬遜已經經營4年之久。他認為亞馬遜銷量、利潤都較為穩定，店鋪的爆品產生依靠自然流量。而在Temu和TikTok Shop上，他目前嘗試了POP模式，商品售價相較于亞馬遜更低，賣家需要爭搶流量，利潤也低于亞馬遜。但即使如此，萬林依然會積極發展上述平臺，“雖然利潤低，但是希望通過高銷量提升排名和品牌，大促過后銷量能更好。”

　　他同時表示，明年有機會將嘗試全托管模式，因為認為全托管模式更加方便。張周平表示，全托管模式對于平臺而言，優勢是能夠快速填補品類缺口、測試市場反應。對于賣家而言，是清庫存、走量、入門跨境電商的好模式。未來全托管、半托管、自營將“三軌并行”，平臺會根據商品品類和生命周期來靈活運用不同模式，商家也不會再盲目追逐全托管，而是會根據自身定位作出理性選擇。

　　另一方面，萬林將密切關注國內電商的變化，計劃在合適的時機回流，發展國內的電商市場。

　　美國相關機構的調查看，今年黑五依然會有大量消費者購物，不過人均可能出現下滑。美國貸款平臺LendingTree的調查顯示，64 %的美國人計劃在今年的黑五大促中購物，其中32%的人預計至少花費500美元。近七成(68%)的消費者表示，通貨膨脹將影響他們的消費計劃，其中 39% 的人預計會減少支出，29% 的人預計會增加支出。此外，近半數(47%)的Z世代(18歲至28歲)表示，由于通貨膨脹，他們將在黑五減少消費。

　　對于今年黑五對商家帶來的影響，張周平認為面對變化的環境，商家也在調整生存和發展策略，運營成本與供應鏈壓力增加。而為了在競爭中脫穎而出，商家更加依賴AI等新技術力量。

　　作者：陸涵之

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