本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者周夢(mèng)婷 北京報(bào)道

趕赴港交所上市的港股O觀股成員中再添一員大將。近日，察沖刺港持續(xù)老牌國貨美妝品牌自然堂全球控股有限公司（下稱“自然堂”）向港交所遞交了招股書，堂半投入聯(lián)席保薦人為華泰國際和UBS瑞銀集團(tuán)。數(shù)收售及收縮對(duì)于此次港股上市，入砸自然堂方面日前回復(fù)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，向銷“是營銷研基于當(dāng)前資本市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)及公司自身戰(zhàn)略發(fā)展階段的港股O觀股綜合考量。”

昔日憑借“你本來就很美”風(fēng)靡市場(chǎng)的察沖刺港持續(xù)自然堂，如今發(fā)展逐漸式微，堂半投入今年上半年?duì)I收凈利潤同比僅獲得個(gè)位數(shù)增長。數(shù)收售及收縮更值得警惕的入砸是，該公司戰(zhàn)略呈現(xiàn)顯著失衡：銷售及營銷費(fèi)用持續(xù)占據(jù)收入大半，向銷呈反比的營銷研是其研發(fā)投入持續(xù)性減少。這一行為無疑為其長期競爭力埋下隱患。港股O觀股

高度依賴單一品牌

2023年10月曾傳出要港股IPO的自然堂，終于于近日提交了招股書。對(duì)于此次融資用途，招股書顯示，自然堂計(jì)劃升級(jí)現(xiàn)有線下終端零售點(diǎn)以及建立新的線下終端零售點(diǎn)和新的線下旗艦店；同時(shí)豐富多品牌矩陣及增加品牌曝光；以及提升自主研發(fā)能力等。

作為一家老牌國貨美妝企業(yè)，自然堂在珀萊雅、貝泰妮等國貨新銳尚未誕生時(shí)就已在美妝賽道悄然啟航，以一句“你本來就很美”的廣告語火遍大江南北，但在后續(xù)發(fā)展中，由于品牌老化，外資品牌侵襲等多重原因，榮光不再。

業(yè)績方面，近幾年時(shí)間，除了2023年凈利潤出現(xiàn)大幅增長外，其他年份增長都較為平緩，根據(jù)招股書，2022年至2024年，自然堂收入分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，凈利潤分別為1.39億元、3.02億元、1.9億元；2023年、2024年，自然堂收入同比增幅分別為3.5%、3.6%，凈利潤同比增幅分別為117%、-37%；2025年上半年，收入為24.48億元，同比增長6.4%，凈利潤為1.91億元，同比增長7.1%。

對(duì)此，品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“這主要是由于自然堂產(chǎn)品線抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，品牌塑造能力偏小，未完成企業(yè)多品牌戰(zhàn)略布局，缺乏亮眼的生意增長點(diǎn)。且由于很多品牌的勢(shì)能未建立，故總體業(yè)績表現(xiàn)一般。”

自然堂集團(tuán)的產(chǎn)品線覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)類別。2025年上半年，其護(hù)膚品類占比高達(dá)87.3%。旗下品牌包括自然堂、珀芙研、美素、春夏以及己出等，但在收入結(jié)構(gòu)上高度依賴主品牌“自然堂”，該品牌近年來貢獻(xiàn)的收入始終維持在95%左右。

與此同時(shí)，自然堂品牌的收入增長也持續(xù)遲緩。2023年、2024年及2025年上半年，自然堂收入同比增幅分別為4.9%、3%和5.6%。為培育除主品牌外的第二增長曲線，自然堂近年來持續(xù)推動(dòng)品牌多元化，先后于2017年推出春夏、2019年推出珀芙研、2023年推出己出等新品牌。在這之中，即便是表現(xiàn)較好的珀芙研，在2025年上半年，收入為9310萬元，僅占總收入的3.8%。

重營銷輕研發(fā)

在美妝行業(yè)，營銷投入是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，自然堂亦不例外。

近年來，自然堂的銷售及營銷成本持續(xù)占據(jù)總收入的“半壁江山”。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2022年至2024年，自然堂的銷售及營銷成本分別為24.45億元、24.06億元和27.17億元，對(duì)應(yīng)占收入比重分別為57%、54.2%和59%。進(jìn)入2025年上半年，該項(xiàng)支出成本達(dá)到13.47億元，占收入比重為55%。

與同行業(yè)企業(yè)相比，自然堂的銷售及營銷費(fèi)用占比也并不算低。2025年上半年，珀萊雅、上海家化、貝泰妮的銷售費(fèi)用率分別為49.59%、43.8%和54.2%。自然堂的這一比例僅低于上美股份，后者同期的銷售及分銷開支占收入比重為56.9%。

在維持較高營銷投入的過程中，自然堂在代言人選擇上也側(cè)重于具有高關(guān)注度的年輕流量明星。根據(jù)自然堂官網(wǎng)，該品牌選擇了虞書欣擔(dān)任全球護(hù)膚代言人，趙露思擔(dān)任面膜及洗護(hù)發(fā)類別的全球代言人。

然而，與高營銷投入相對(duì)應(yīng)的是，自然堂在研發(fā)方面的投入則顯得相對(duì)薄弱。2022年至2024年，自然堂研發(fā)開支分別為1.2億元、0.94億元、0.91億元，研發(fā)開支占收入的比重分別為2.8%、2.1%、2%；2025年上半年為0.42億元，同比減少5.3%，研發(fā)開支占收入的比重為1.7%。

對(duì)此，伍岱麒對(duì)本報(bào)記者表示，“自然堂研發(fā)開支同比都是下滑，一定程度上反映出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的重視度不夠，這或會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上與競爭對(duì)手相比有所削弱，綜合競爭力有所欠缺。”

這種情況下，如何保證在行業(yè)中的競爭力？自然堂方面回復(fù)本報(bào)記者表示，“我們立足于自主研發(fā)、自主生產(chǎn)，為加強(qiáng)我們的研發(fā)能力，我們?cè)O(shè)立了六大研發(fā)平臺(tái)，增強(qiáng)了創(chuàng)新和開發(fā)產(chǎn)品的能力。”

渠道層面，自然堂主要分為線上和線下，從招股書上看，2022年以來，雖然其線上渠道收入持續(xù)上漲，營收占比從2022年59.7%上升至2025年上半年的68.8%，相對(duì)而言，線下渠道收入連年下滑，從2022年的17.2億元降至2024年的14.2億元，2025年上半年，進(jìn)一步從2024年同期的7.79億元降至7.59億元，收入占比也降至30.9%。

這種情況之下，自2025年起，自然堂加強(qiáng)線下渠道布局，自2025年7月至今在上海、深圳、武漢、重慶開設(shè)了4家品牌旗艦店。對(duì)此，自然堂方面對(duì)記者表示，“這種舉措是旨在全面展示我們的產(chǎn)品組合的同時(shí)，更注重店內(nèi)護(hù)膚體驗(yàn)服務(wù)，為消費(fèi)者提供沉浸式的品牌體驗(yàn)，從而鞏固和提升我們的品牌形象。”

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐