近日，撞臉國(guó)內(nèi)乳業(yè)兩大龍頭企業(yè)伊利與蒙牛之間的蒙牛不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案塵埃落定。

江蘇省高級(jí)人民法院二審駁回雙方上訴，包裝不正維持原判，伊利判令蒙牛公司立即停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)成并賠償伊利公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元。當(dāng)競(jìng)

包裝“撞臉”觸發(fā)行業(yè)巨頭紛爭(zhēng)

伊利公司“金典”純牛奶產(chǎn)品始于2006年，爭(zhēng)判已形成市場(chǎng)知名品牌。賠萬(wàn)2020年8月，撞臉伊利推出由專業(yè)設(shè)計(jì)公司打造的蒙牛新款“金典”牛奶包裝，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的包裝不正元素組合與色彩搭配，形成了兼具裝飾性與識(shí)別性的伊利視覺(jué)風(fēng)格。截至2023年12月，構(gòu)成該款產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)數(shù)百億元，當(dāng)競(jìng)占據(jù)全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)約10%的爭(zhēng)判份額，廣告投入達(dá)數(shù)十億元，該包裝裝潢具有一定的市場(chǎng)知名度和影響力。

2023年底，蒙牛公司推出的“精選牧場(chǎng)”牛奶引發(fā)伊利公司關(guān)注。兩款產(chǎn)品均采用“乳白色底色+墨綠色元素”配色，正面左上方同為墨綠色底框配白色字體，“純牛奶”字樣及凈含量標(biāo)注的字體、顏色與位置一致，右側(cè)插畫(huà)均以綠漸變草原為底，搭配奶牛、牧場(chǎng)等元素且風(fēng)格相近。更值得注意的是，蒙牛公司未在包裝正面突出“蒙牛”主商標(biāo)，僅在側(cè)面小字標(biāo)注，而“精選牧場(chǎng)”經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定不具備來(lái)源識(shí)別功能。

在協(xié)商無(wú)果后，伊利公司向南京市中級(jí)人民法院提起訴訟，要求蒙牛公司立即停止侵權(quán)、賠償經(jīng)濟(jì)損失及因制止侵權(quán)行為支出的合理開(kāi)支合計(jì)2000萬(wàn)元，并在媒體登報(bào)聲明、消除影響。

庭審聚焦近似與混淆可能性

庭審中，雙方圍繞包裝裝潢的顯著性、近似性及混淆可能性展開(kāi)激烈辯論。

伊利公司提交的全國(guó)20個(gè)地區(qū)的公證取證材料顯示，兩款產(chǎn)品常被商超并排堆放，且“精選牧場(chǎng)”牛奶售價(jià)低于“金典”牛奶，加劇混淆風(fēng)險(xiǎn)。第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.6%的受訪者認(rèn)為兩款包裝“相似”，67.8%和74.7%的受訪者分別將相似原因歸結(jié)為“整體視覺(jué)效果”和“顏色搭配”，83.9%的受訪者認(rèn)為兩者存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。電商平臺(tái)截圖亦顯示，有消費(fèi)者將“精選牧場(chǎng)”誤認(rèn)為“金典”，部分代理商需特別標(biāo)注“不是金典”。

蒙牛公司則提出三重抗辯理由。一是綠色、矩形包裝、奶牛牧場(chǎng)圖案等均為乳制品行業(yè)通用設(shè)計(jì)元素，“精選牧場(chǎng)”品牌自2014年起即開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，包裝設(shè)計(jì)屬于自有風(fēng)格延續(xù)；二是兩款包裝存在明顯差異，“精選牧場(chǎng)”頂部有指南針地圖元素，插畫(huà)采用素描風(fēng)格與綠色奶牛形象，右上角有“中國(guó)國(guó)家地理”的商標(biāo)，下面有中國(guó)國(guó)家地理的官方推薦牧場(chǎng)字樣，而“金典”包裝則有葉子頂飾、水彩風(fēng)格插畫(huà)及“3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白”標(biāo)注，背部設(shè)計(jì)更是完全不同；三是奶牛、草地、房子、白云等要素符合一般公眾對(duì)牧場(chǎng)的認(rèn)知，且構(gòu)圖風(fēng)格、形象塑造較為寫(xiě)實(shí)，不具有顯著的獨(dú)創(chuàng)性。蒙牛公司同時(shí)主張，“精選牧場(chǎng)”子品牌已形成穩(wěn)定市場(chǎng)認(rèn)知，即便包裝存在相似之處，也不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆。

南京中院經(jīng)審理認(rèn)為，伊利公司的“金典”牛奶包裝裝潢構(gòu)成具有一定影響的包裝裝潢。法院指出，商品包裝裝潢是指為識(shí)別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合等，具有裝飾性和識(shí)別性。“金典”牛奶包裝通過(guò)墨綠色底框及白色字體商標(biāo)、精心渲染的插畫(huà)（綠葉、奶牛、草原等元素搭配）、協(xié)調(diào)的色彩體系（乳白色底色+墨綠色細(xì)節(jié)）形成，無(wú)證據(jù)顯示此前存在相同或近似的商品包裝裝潢設(shè)計(jì)，具有一定的裝飾性與識(shí)別性，且具備一定市場(chǎng)知名度和影響力。

關(guān)于侵權(quán)認(rèn)定，法院指出，“精選牧場(chǎng)”牛奶與“金典”牛奶包裝在墨綠色底框及白色字體標(biāo)識(shí)、“純牛奶”等標(biāo)注樣式、插畫(huà)主題與色調(diào)、側(cè)面墨綠色底色等要素上較為接近，整體視覺(jué)效果趨同。兩款商品均為常溫箱裝牛奶，通常一起堆放銷售，蒙牛公司未在“精選牧場(chǎng)”牛奶顯著位置使用“蒙牛”注冊(cè)商標(biāo)，弱化了品牌區(qū)分功能，結(jié)合“金典”牛奶的市場(chǎng)知名度及實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)者誤認(rèn)情況，足以認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

綜上，南京中院判決蒙牛公司于判決生效之日起15日內(nèi)賠償伊利公司經(jīng)濟(jì)損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元，同時(shí)駁回伊利公司關(guān)于登報(bào)消除影響的訴求。伊利公司和蒙牛公司均不服判決，上訴至江蘇省高級(jí)人民法院。

二審明確包裝的顯著性標(biāo)準(zhǔn)

江蘇高院在二審中，圍繞“金典”包裝裝潢的顯著性、被訴行為是否構(gòu)成擅自使用他人有一定影響商品包裝裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及一審判決確定的民事責(zé)任是否適當(dāng)?shù)冉裹c(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)審查認(rèn)定。

針對(duì)包裝顯著性爭(zhēng)議，江蘇高院認(rèn)為，雖然奶牛、牧場(chǎng)、花草、綠色等為行業(yè)常見(jiàn)元素，但各元素的具體表達(dá)方式、排列布局及色彩搭配所形成不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格及效果，不能因“金典”包裝裝潢中含有常見(jiàn)的設(shè)計(jì)元素，即認(rèn)為該包裝裝潢缺乏顯著性，不具有識(shí)別商品來(lái)源的作用。同時(shí)，“金典”包裝作為圖案、色彩與文字排列組合形成的整體，蒙牛公司將該商品包裝裝潢的各個(gè)組成部分進(jìn)行拆分，分別評(píng)述通用性，并得出伊利公司主張的商品包裝裝潢缺乏顯著性的結(jié)論缺乏依據(jù)。

對(duì)于蒙牛公司是否構(gòu)成擅自使用他人有一定影響商品包裝裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，江蘇高院明確，商品包裝裝潢的比對(duì)應(yīng)聚焦發(fā)揮識(shí)別作用的主要部分，而非立體六面全面比對(duì)，這與消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的視覺(jué)習(xí)慣一致。經(jīng)比對(duì)，兩款產(chǎn)品的整體視覺(jué)效果與設(shè)計(jì)風(fēng)格較為近似，蒙牛主張的細(xì)節(jié)差異不足以消除混淆。

在判斷是否造成消費(fèi)者混淆和誤認(rèn)時(shí)，江蘇高院強(qiáng)調(diào)，既要考慮客觀現(xiàn)實(shí)的混淆，也要考慮混淆的可能性。伊利提交的電商平臺(tái)用戶評(píng)論、第三方調(diào)查等證據(jù)，證實(shí)已發(fā)生實(shí)際誤認(rèn)；蒙牛公司未突出其較高知名度“蒙牛”的商標(biāo)，此時(shí)起到識(shí)別商品來(lái)源作用的恰恰是商品的包裝裝潢，兩者的近似性足以導(dǎo)致相關(guān)公眾的混淆和誤認(rèn)。法院還駁回了蒙牛公司關(guān)于“包裝系在先設(shè)計(jì)延續(xù)”的抗辯，認(rèn)定其圖案、排列布局及整體風(fēng)格完全不同，不屬于對(duì)在先設(shè)計(jì)的延續(xù)。

關(guān)于消除影響的訴求，江蘇高院指出，該案作為涉及財(cái)產(chǎn)性糾紛的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，在無(wú)有效證據(jù)證明伊利公司商業(yè)信譽(yù)受損的情況下，一審判決未支持其要求蒙牛公司在媒體承擔(dān)刊登聲明、消除影響的訴訟請(qǐng)求，并無(wú)不當(dāng)。

綜上，江蘇高院認(rèn)為，一審判決認(rèn)定事實(shí)清楚、適用法律正確，應(yīng)予維持，判決駁回伊利公司、蒙牛公司的上訴請(qǐng)求，維持原判。

原標(biāo)題：《蒙牛包裝“撞臉”伊利構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判賠500萬(wàn)！》

欄目主編：施薇 文字編輯：高飛 題圖來(lái)源：上觀題圖

來(lái)源：作者：法治日?qǐng)?bào)