云南是世界上茶的核心起源地和茶馬古道的重要起始地，也是百年普洱茶原產地。當前，古樹普洱茶已成為助農增收、茶信推動地方經濟發展的塊包重要引擎，但也正遭受“劣幣驅逐良幣”的百年困擾。“9塊9包郵”的古樹“百年古樹茶”，隨處可見的茶信“老班章”“冰島”“昔歸”等名茶……一些直播間以次充好、假冒年份、塊包偽造產地，百年既蒙騙坑害消費者，古樹給行業帶來傷害。茶信
普洱茶直播亂象重重
半月談記者近日在某平臺一個有3萬多粉絲的個人直播間看到，女主播正在售賣一款普洱茶餅并聲稱每個餅里都有一張“金鈔”，百年“一張一克”“一克700多”，古樹這樣的話術極易讓人以為金鈔里含有黃金，但該茶餅售價僅30多元，如果按買贈計算均價才20多元。半月談記者點擊該商品鏈接后發現進入了另一家企業店鋪，咨詢后客服表示“一克”是紙的重量，金鈔不是黃金只是“紀念品”，而鏈接顯示該茶已售出1000多件。
多位茶農、茶商告訴半月談記者，類似的普洱茶售賣亂象不少，主要有以下幾類：
——時間和工藝造假。因普洱茶在良好藏養條件下“越陳越香”，一些商家以新茶、生茶冒充年份茶、熟茶，手段包括將生茶用水發酵數天后再烘干以偽造年份、在包裝茶餅的棉紙上用激光打洞模仿蟲眼、用做舊的筍殼包裝、用鹽水讓鐵絲生銹后捆扎等。甚至有的茶葉明明已經發霉了，主播卻指著霉斑說是茶葉夠老所以“起白霜”了。有的公司成立才兩三年，卻號稱自己是百年老店。
——產地、品牌造假。半月談記者看到，一些直播間標著“老班章”“冰島古寨”的古樹茶一餅200克售價在9.9元至59.9元不等，標著“昔歸古樹茶”的一餅357克售價僅80多元。來自云南省茶葉流通協會的數據顯示，普洱茶平均單價為178.5元/千克。但實際上，古樹茶和名產地普洱茶因產量有限價格都較高。在昔歸茶原產地，臨滄市邦東鄉昔歸自然村茶農郭應琴說，昔歸茶毛料春茶均價每公斤約8000元，秋茶約2000元，加工后的干茶一餅200克售價要1600元至2000元。“即便是茶鮮葉的邊角料，也無法加工為價格只有幾十塊錢的干茶。”郭應琴說。
此外，還有一些“作秀式”直播誤導消費者。假茶農出鏡、虛假砍價、假借“扶貧”進行營銷等現象充斥直播間。昆明市市場監管局工作人員指出，部分直播間還涉嫌價格欺詐，宣稱原價數百甚至上千元，“現為吸粉特價”，實則該產品從未以所謂“原價”交易過。
危害明顯但治理仍存在難點
在昆明康樂茶文化城，半月談記者看到，剛過下午4點，不少商家已經打烊，有的則在店鋪門口打牌、帶孩子，不復往日人來人往、批量發貨的熱鬧景象。“真正的好茶現在賣不上價。”在這里設有銷售點的某知名茶廠董事長劉先生說，這固然與行業形勢有關，但也與各類直播間肆意擾亂市場秩序的行為脫不開干系。
業內人士認為，普洱茶直播亂象的危害顯而易見：消費者對普洱茶產生信任危機，認為“名山古樹茶”質量堪憂，“老班章”等數代茶人精心培育的區域公用品牌價值被嚴重透支；擾亂市場價格體系，優質茶的價格被9.9元的劣質茶“打”了下來，正規商家的生存空間受到擠壓。事實上，直播亂象并非普洱茶產業獨有，其他品類茶葉同樣受到干擾，中國茶葉流通協會數據顯示，2024年茶葉復購率同比暴跌43%，客訴量激增278%。
對于普洱茶直播的種種亂象，市場監管部門工作人員表示，當前監管主要存在三方面瓶頸：一是無法對普洱茶產地進行鑒定。茶葉出自哪個地域、哪棵古樹都沒有手段還原，進貨單等購貨證明也極易造假。二是普洱茶年份無法鑒定。目前與普洱茶相關的鑒定僅有農殘鑒定，對于新茶冒充老茶等行為無法查證，也就無法查處。三是對真假參半售賣的行為缺乏查處依據。如所謂某棵古樹茶的售賣數量明顯超出了該茶樹產量，但對其摻入其他茶葉的行為無法查證。
此外，對一些有虛假宣傳等行為的直播間打擊困難。如一些直播間是個人賬號而非企業賬號，其鏈接里的貨品來自不同商家，涉及多個省份，在沒有消費者投訴的情況下很難發現和驗證其行為，也難以處理。
構建系統性治理方案
強化平臺主體責任，開展重點整治。一位茶商表示，2024年某平臺一直播間售賣所謂自己公司出品的“XX茶”，而自己從未生產過這款茶，“我買了一點發現茶葉品質極差”。他建議對電商平臺進行大力整治，促使平臺履行監管責任。
打破多頭管理壁壘，形成監管合力。建議由商務部門或市場監管部門牽頭，聯合網信、公安、稅務、文旅等成員單位制訂聯合監管計劃；定期組織跨部門聯合合規培訓，面向平臺、MCN機構（網絡信息內容多渠道分發服務機構）、主播、商家，解讀最新政策、剖析典型案例、警示常見風險；適時啟動聯合執法行動，提升監管效能。
建立分類監管數據庫，實現精準治理。探索聯合備案機制，由主管部門構建覆蓋轄區內主要直播電商主體的動態數據庫，對象包括平臺、MCN機構、主播、供應商等，對其經營品類、信用記錄、投訴舉報、既往違規情況等進行記錄，再對重點主體“精準畫像”后分類分級監管。在普洱茶特色產業帶可設立線下服務站點或專員，提供政策解讀、合規咨詢、證照辦理協調、質量檢測對接等“貼身服務”，變被動監管為主動引導。
推動行業自律，構建共治機制。組建茶業直播行業協會，出臺自律公約，建立良性生態，同時設立舉報渠道，對違反公約的成員進行調查，給予公示、警告、限期整改乃至除名等處分，并將嚴重違規線索移交監管部門。
半月談記者：王研 胡了然
原標題：《直播亂象：普洱古樹茶“9塊9包郵”》
