2025年，諾基對中國豪華車市場而言，劇本正成為一個分水嶺時刻，中著演曾經叱咤風云的國接德系三強——奔馳、寶馬、鈦度奧迪，車庫集體遭遇入華以來最嚴峻的諾基挑戰。

最新數據顯示，劇本三大品牌上半年利潤全線暴跌，中著演最高跌幅超過50%。國接其中，鈦度寶馬稅后凈利潤同比下滑29%，車庫跌至40億歐元；奧迪下滑37.5%，諾基僅為13.46億歐元；最為慘淡的劇本奔馳凈利潤暴跌55.8%，只剩26.88億歐元。中著演

短短半年，三大品牌利潤全線失守，在華銷量更是全面失速，集體跌入兩位數下滑區間：寶馬同比下滑15.5%，累計銷售31.8萬輛；奔馳下滑14%，共售29.32萬輛；奧迪下滑10.2%，銷量28.76萬輛。

值得關注的是，雖然BBA整體銷量在下滑，但各品牌內部卻上演著“冰火兩重天”的戲碼——有的車型賣得火爆，有的卻無人問津，這種分化恰恰說明，市場的變革遠比表面看起來更加復雜。

三十年來由BBA牢牢掌控的中國豪華車市場，正迎來一場徹底的價值重構與權力洗牌。而這，或許只是變革的開始。

誰“殺死”了BBA的利潤？

根據蓋世汽車研究院數據，2010年BBA占據國內豪華車市場約八成份額，即便到2023年，三大品牌年銷量仍能維持在70萬輛以上規模。然而從2023年開始，這一格局經歷深刻重構，到2024年，三大品牌市場份額較上年再縮水10個百分點，僅剩35%。例如，曾經由寶馬X5牢牢把持的50萬元以上SUV銷量冠軍寶座，如今已被問界M9取代，該車型已連續11個月保持該細分市場銷冠。

寶馬、奔馳和奧迪在華銷量持續下滑，其核心共性在于應對中國市場電動化與智能化轉型時的節奏滯后。

這種“慢”直接體現在產品迭代速度上，當問界M9等本土豪華車已憑借智駕、座艙體驗持續熱銷時，BBA的主力電動產品如寶馬新世代車型仍需等到2026年才國產，時間落差導致市場注意力流失。像寶馬引以為傲的創新技術如全景抬頭顯示（PHUD）甚至被小米汽車搶先量產應用，無不反映出跨國車企在技術落地效率上的被動。

電動化進程的遲緩，在銷量結構中表現得更加直觀。2025年上半年，奔馳的純電動車銷量為8.73萬輛，不僅同比下降了14%，在其總銷量中占比也僅為8.1%。奧迪純電動車交付10.1萬輛，雖同比增長32%，但占比僅為12.9%。寶馬新能源車型（含純電和插混）累計交付31.89萬輛，占比26%。這些數據與全球新能源汽車滲透率約20.4%的水平相比已顯落后，若與中國市場47%的滲透率相比，BBA的電動化轉型進度更是明顯滯后。根據2025年上半年機動車上險數據，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過八成。

更令BBA壓力倍增的是，其傳統品牌溢價能力正在快速消解。在第三方市場調研公司“蘭杰路”所發布的數據當中，2024年奔馳的單車成交均價為43.1萬元——相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價有所下降，分別為34萬元和29.7萬元。

BBA并非沒有意識到危機，也正在調整策略、加快反攻。它們逐漸意識到，中國消費者對智駕和智能座艙的重視已超越傳統駕控。奔馳選擇與Momenta合作開發智駕，奧迪接入華為乾崑智駕系統，寶馬則引入DeepSeek AI等技術伙伴，并投入巨資擴大本土研發。

瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻對此指出，中國市場已從“最大最賺錢的市場”轉變為“大腦（研發的核心）”，這意味著跨國車企必須深度融入本土技術生態才可能重獲競爭力。

但問題是，市場還會留給它們多少時間？當中國消費者越來越傾向于“用腳投票”，當自主品牌已在產品定義、技術迭代和用戶體驗層面建立起新秩序，BBA若不能從根本上重構其中國戰略、加速技術本土化與電動化進程，那么今天的份額下滑，或許只是更大風暴的前奏。

BBA內部車型表現嚴重分化

BBA整體銷量下滑，各品牌內部不同車型的表現也差異顯著。

奔馳旗下產品中，C級銷量下滑最為嚴重，同比下降28%，主要原因在于車型處于產品周期末端，即將迎來改款，消費者持幣觀望情緒濃厚。同時，競品分流效應明顯，比如寶馬3系優惠后入門價降至22萬元左右，奧迪A5L起售價為23.98萬元，二者在設計、科技與價格方面均形成壓制。

相比之下，奔馳GLC僅下跌5%，其價格體系相對穩定，二手車保值率較高，也在一定程度上說奔馳GLC在SUV細分市場上仍存在一定的品牌忠誠度和結構性需求。

寶馬內部呈現“冰火兩重天”。5系成為銷量增長最快的車型，1-7月同比上漲45%，2月至6月銷量連續爬升，6月達到13299輛，甚至超過奔馳E級。核心原因在于價格策略的徹底轉變：新一代5系起售價降至26萬元左右，落地價不足30萬，性價比大幅提升，吸引了原本考慮普通合資B級車或二線豪華品牌的用戶。

反觀寶馬X3，銷量暴跌42%，成為品牌內部下滑最嚴重的車型。新款X3在內飾上去除了以往的豪華感，轉向簡約風格，引起爭議；更多實用功能需額外選裝，導致消費者感到“買了半成品”。起售價35萬元、頂配近45萬元的定價與奔馳GLC、奧迪Q5L處于同一區間，但產品力未有突破性提升。上市后迅速降價5萬元，反而引發市場觀望情緒，損害了品牌信譽和保值率。

奧迪A4L銷量則下滑30%，成為品牌內部表現最差的車型之一，也折射出奧迪在中國市場的全面危機。該車型產品力老化嚴重：八年未換的內飾設計被批評為老氣橫秋，車機卡頓、異味問題持續多年未能解決。智能駕駛配置極其欠缺，全系僅標配定速巡航，L2級輔助駕駛僅頂配車型才有，且并線輔助、車道保持等功能均需選裝。

更嚴峻的是，奧迪在消費者心中逐漸淪為“偽豪華”的代表。有用戶直言“花30萬就買個標”，實際體驗卻不如國產15萬元級別的車型。在寶馬3系、奔馳C級甚至新能源轎車的夾擊下，A4L既缺乏操控標簽，也丟失了科技光環，陷入定位模糊的困境。

豪華車市場“民主化”的開端

BBA在華銷量的集體下滑，并非短暫的市場調整，而是一場結構性變革。其核心在于，市場對“豪華”的定義、技術的價值以及品牌的定價方式，正逐漸脫離傳統豪華品牌的壟斷，轉向由消費者和多元化的市場力量共同決定。

過去，豪華車市場呈現出高度集中的格局。BBA憑借百年積淀的品牌光環、深厚的發動機技術壁壘和精心維護的進口身份，長期掌握著對“豪華”的絕對定義權。然而，電動化和智能化的快速推進，顯著動搖了這一格局的基礎。電機和電池技術重構了傳統動力系統的競爭壁壘，品牌溢價也在新一代消費者更加理性的購車觀念中逐漸消褪。

以華為問界、理想、蔚來為代表的本土品牌，敏銳地捕捉到中國消費者對智能座艙、高階智駕和用戶運營等新維度的渴求，并以此作為新的價值錨點，發起了顛覆性的進攻。

問界M9在50萬元以上市場超越寶馬X5并持續領先，不僅是一款產品的成功，更意味著定價權與品牌符號之間的傳統關聯正在松動。豪華車的定價權不再與車頭的傳統徽標強行綁定，而是與實實在在的科技體驗和用戶需求掛鉤。消費者用訂單進行“投票”，將曾經高不可攀的市場份額，重新“分配”給了那些更懂他們的新產品。

另一方面，技術資源的可獲得性也在發生變化。在傳統燃油車時代，V6、V8發動機的技術復雜度構成了極高的護城河。但在電動車領域，最強的電機、最平的平臺和最先進的智能座艙，不再僅是BBA的專利。中國龐大的供應鏈和互聯網產業基礎，使得新勢力品牌能夠快速整合資源，甚至在某些領域實現反超。小米能搶先量產寶馬概念中的全景抬頭顯示，華為的智駕技術能反向賦能奧迪，這些案例都深刻說明，技術創新的源頭不再唯一源于德國斯圖加特或慕尼黑，它也來自上海、深圳和合肥。

在這一背景下，過去的豪華車價值體系由BBA主導，強調機械素質、歷史傳承和社交象征。而今天的價值體系正變得更多元、更個性化。有的消費者愿意為“冰箱彩電大沙發”帶來的家庭舒適感支付溢價，有的則為“全國都能開”的高階智駕買單，還有的看重品牌的科技IP和用戶社群歸屬感。杰蘭路數據顯示BBA單車均價大幅下滑，這不僅是一場價格戰，更深層次是它們固有的價值體系正在被解構。

BBA的轉型之路，注定是一場與時間的賽跑。中國豪華車市場的這場“民主化”變革，本質上是一次權力的移交——從品牌方交還給用戶，從歷史光環轉向體驗價值。這片曾經最盈利、最穩固的市場，如今已成為最殘酷的競技場。這里不再相信標簽，只相信體驗；不再崇拜血統，只推崇創新。能夠定義未來的，不再是傳統的豪華徽章，而是能否真正讀懂中國。（本文首發于鈦媒體App，作者｜韓敬嫻，編輯｜李玉鵬）

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