來源：中國新聞周刊
從社交媒體上看到天柱山風景區推出“一次購票、次購終身免票”活動后，票終票在武漢從事房地產行業的身免陳橙決定前往天柱山旅游。
“這是次購我們第一次去天柱山，主要是票終票被這個終身免票活動吸引，其實去之前還有點猶豫，身免怕以后不再去，次購那‘終身免票’的票終票實際意義就不大了。”陳橙對中國新聞周刊說。身免
天柱山風景區。圖/圖蟲創意
不過，票終票游覽結束之后，身免她懸著的次購心放下了?！疤熘骄吧巳?，票終票而且我們這次還沒有體驗完所有線路，身免以后肯定還會再來?！标惓日f。
近日，天柱山風景區發布公告，自10月6日起，天柱山風景區面向合肥、阜陽、武漢三地居民推出“一次購票，終身免費”惠民活動。
安徽天柱山旅游發展有限公司副總經理徐彬在接受中國新聞周刊采訪時表示，合肥、阜陽、武漢是天柱山重要的客源城市，三地游客量約占景區總接待人數的25%?！巴瞥鲞@一活動，也是感謝多年來這三地游客對天柱山旅游的支持?！?/p>
“一次購票，終身免票”
天柱山風景區位于安徽省安慶市潛山市天柱山鎮，景區內分布有名崖、奇石、異洞、澗瀑、云海等自然景觀，與黃山、九華山并稱安徽省“三大名山”。
天柱山風景區。圖/圖蟲創意
中國新聞周刊以游客身份致電天柱山風景區服務熱線，相關工作人員告訴中國新聞周刊，“終身免票”活動面向武漢、合肥、阜陽三市的市民開放，可通過微信小程序“天柱山旅游官方平臺”線上購票。
中國新聞周刊在“天柱山旅游官方平臺”訂票頁面上找到了該專項活動門票，上面寫有“合肥、阜陽、武漢‘一次購票、終身免費’專屬活動票（不含景交）”，票價130元，其重要須知中寫道：“游客首次入園后，可憑身份證終身免費刷證進入天柱山景區。”
具體而言，身份證號以“3401”“341402”“341421”開頭的合肥市民，身份證號以“3412”開頭的阜陽市民，身份證號以“4201”開頭的武漢市民均可通過該小程序實名購買專屬活動票。
同時，持非合肥、阜陽、武漢身份證但在合肥、阜陽、武漢落戶、就業或就讀的居民，可憑本人有效身份證原件及戶口本、工作證明、學生證等材料，至景區線下人工窗口核實購票。
陳橙的購票過程雖有波折，但整體順利。她抵達天柱山后，因住處離南大門較近，便計劃直接在此購票入園，卻被告知南大門不銷售終身票，該類票僅能通過微信小程序線上購買。由于陳橙是新武漢人，身份證號碼并非“4201”開頭，不符合小程序端的購票條件，她隨即致電景區官方服務熱線咨詢，獲知可前往茶莊游客中心現場辦理。之后，她驅車趕往該游客中心，最終順利購得終身票。
陳橙拿到的天柱山終身票。圖/受訪者供圖
“如果提建議的話，希望這類活動能在各個線下售票點同步開放，或在各大門售票處設置明確指引，方便游客快速獲取信息。”她說。
門票收入曾經是各地景區景點的主要營業收入來源之一。徐彬稱，當前天柱山景區產業鏈不斷延伸，門票收入僅占總營收的不到20%。目前景區主要收入除門票、索道和景區交通車等票務板塊外，還包括研學基地、康養基地以及自有酒店等多個業務板塊，因此對門票收入的依賴度較低。
據悉，天柱山“一次購票、終身免票”活動從今年10月6日持續到12月31日，徐彬解釋稱，景區的銷售和宣傳活動通常按年度安排，不跨年進行。至于來年是否會繼續持續相關活動，他表示看試行效果再定。
中國旅游改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮在接受中國新聞周刊采訪時表示，天柱山景區推出的“一次購票，終身免票”活動，代表了一種行業趨勢。
孫小榮表示，近年來周邊游和短途游逐漸興起，一些位于城市群周邊的景區通過免門票方式，有效吸引周邊客群，建立起穩定的市場基礎。取消門票門檻為游客提供了便利，有助于培養常態化的游覽消費習慣。
“對多數傳統觀光型景區而言，游客往往只游覽一次。但降低或取消門票后，景區就能轉變為可頻繁到訪的休閑場所，為周邊居民在周末或短假期提供了更多出行選擇，同時，能有效激發游客的二次消費意愿，緩解高門票帶來的‘擠出效應’。”孫小榮說。
專家：“還景于民”
事實上，近些年國內已有多地景區推出類似政策。
2024年3月，新疆維吾爾自治區吐魯番市葡萄溝國家5A級旅游景區宣布，自3月9日起實行首次實名購票終身免票政策，游客首次購票后，相關信息就會被存儲在系統中，當該游客再次前往景區游覽時，窗口工作人員就會出具一張帶有“免票”字樣的門票。
葡萄溝景區。圖/圖蟲創意
之后沒多久，吐魯番市文化體育和旅游局宣布，自5月1日起，吐魯番各A級旅游景區均執行首次實名購門票、終身免門票政策。游客購票并同意留存個人信息后，即可憑身份證終身免費進入相應景區。
數據顯示，當年3月9日到4月28日期間，葡萄溝景區銷售門票3萬余張，1萬多名游客復游景區。新疆文旅發展股份有限公司吐魯番事業部相關負責人曾表示：“門票優惠帶動入園人數明顯增加，對景區內住宿、餐飲、娛樂、農副產品銷售等帶動效果顯著?！?/p>
而當年“五一”小長假，葡萄溝景區再售門票2.1萬張，實際接待游客數突破5萬人次，復游數量激增。
同年8月，新疆維吾爾自治區阿克蘇地區天山托木爾景區也針對大峽谷片區推出“一次購票，終身免票”優惠政策。游客在人工窗口實名登記并購票后，即可享受終身免費入園。
除新疆外，2025年4月上旬，位于江蘇省蘇州市昆山的周莊景區推出了“一次購票即可無限次免費入園”的舉措。隨后的清明假期，周莊接待游客總量突破十萬人次。
周莊旅游相關負責人曾表示，這是周莊以優惠舉措布局文旅長線的一次嘗試，期待能夠在減輕游客門票負擔的同時，讓更多游客多次走進周莊，進而也帶動古鎮民宿、餐飲等各類業態“持續熱”，實現互利共贏。
事實上，這一趨勢背后，是國家層面通過多項政策推動景區門票減免，引導旅游業從“門票經濟”向“產業經濟”轉型。
2018年，國家發展改革委發布了《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，督促各地嚴格執行門票減免政策，保障特定群體權益，并探索淡旺季差異化定價。《“十四五”旅游業發展規劃》也明確提出，鼓勵制定實施旅游景區門票減免、淡季免費開放等補助政策，優化旅游消費環境。
孫小榮指出，從國家政策導向看，越來越多國有景區正推進門票優惠措施，旨在“還景于民”，使公眾更公平地享受自然資源與文化遺產。
他表示，高門票一方面使得部分經濟條件有限的游客難以承擔，無形中剝奪了他們游覽的權利，同時在一定程度上限制了游客在文創、餐飲等二次消費上的支出意愿。另一方面，年輕消費群體在泛旅游趨勢下，越來越反感傳統高門票和旅游傳統封閉式管理模式，甚至因此放棄部分景區。孫小榮說，在這種背景下，景區門票制度改革已勢在必行。
“未來景區發展方向將趨于低門票乃至免門票模式，景區運營也將從依賴門票收入，轉向以開放吸引客流、通過體驗與服務實現盈利的新路徑?！彼f。
可持續運營挑戰
在不少受訪者看來，對于推出“一次購票，終身免票”政策的景區而言，如何實現可持續運營仍面臨現實挑戰。
世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇對中國新聞周刊表示，目前推行此類模式的多為傳統觀光型景區，其收入主要來源于門票及二次消費。他表示，此類傳統觀光型景區本身重游率偏低，低頻消費難以支撐持續運營。同時，多屬半開放或開放型，門票收入原本占比不高，放開后能否真正帶來流量的大幅增長存疑。更關鍵的是，其二次消費內容，無論是演藝、文創還是餐飲，是否具備足夠吸引力，仍是未知數。
王笑宇進一步指出，景區正常運營需持續投入，包括硬件維護、內容更新與服務質量提升，這些都依賴穩定的收入支撐。而終身免票模式意味著失去持續門票收入，只能依靠二次消費維持，可能導致景區將更多體驗項目設為收費項目。初衷雖好，但若運營陷入困境，他擔心，部分景區為維持現金流，或不得不將基礎服務也轉為收費，進而影響游客體驗，與政策初衷相悖。
“還有一個信任機制問題：游客是基于對景區的信任才進行‘信用消費’，但景區能否持續提供符合承諾的服務？運營信用由誰來保證？”王笑宇說。
不過，孫小榮提到，此類政策短期內或對景區收入造成沖擊，但從產業發展的整體視角來看，“終身免票”政策能夠吸引更多游客，從而促進消費。
孫小榮建議，景區作為獨立運營主體，應積極優化自身產品與服務供給，增強二次消費能力，以應對收入結構的轉變。同時，需要與周邊區域實現高效聯動，構建“利益共同體”。例如聯合酒店、民宿及其他文旅項目，形成資源互通、收益共享的合作機制。
“我們應站在‘大旅游目的地’維度進行思考：核心景區免費開放后，將為整個地區帶來綜合效益——包括分散的、多元的消費轉化和品牌價值提升，這些往往遠大于其門票損失?！睂O小榮說。
?。☉茉L者要求，陳橙為化名）
記者：陳淑蓮
相關文章：