文|江瀚視野觀察

　　說(shuō)起中國(guó)最受歡迎的牛欄白酒，除了大家熟悉的山也茅臺(tái)之外可能就是二鍋頭了，作為最受歡迎的賣不名鼎白酒產(chǎn)品，二鍋頭的動(dòng)大鼎知名品牌牛欄山也是備受市場(chǎng)關(guān)注，然而就在最近牛欄山也賣不動(dòng)的為啥消息引發(fā)了熱議，為啥連大名鼎鼎的好賣二鍋頭也不好賣了？

　　一、牛欄山也賣不動(dòng)了？牛欄

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，更便宜的山也產(chǎn)品并不一定更好賣。日前，賣不名鼎順鑫農(nóng)業(yè)披露半年報(bào)：2025年上半年實(shí)現(xiàn)收入45.9億元，動(dòng)大鼎同比下滑19%，為啥實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.7億元，好賣同比下滑59%。牛欄

　　由于此前預(yù)告了業(yè)績(jī)下滑，山也外界對(duì)半年報(bào)整體業(yè)績(jī)已有預(yù)期。賣不名鼎單看二季度，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.34億元，同比下降18%；歸母凈利潤(rùn)-1.09億元，虧損同比擴(kuò)大3倍。

　　牛欄山為代表的上一代光瓶酒，還在繼續(xù)萎縮。半年報(bào)披露，上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入36億元，同比下滑23%。順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)包括牛欄山、寧城老窖，絕大部分收入來(lái)自牛欄山，尤其是后者大眾價(jià)位的產(chǎn)品，如“白牛二”。

　　據(jù)界面新聞的報(bào)道，北京市昌平區(qū)一家主營(yíng)家常菜的餐館經(jīng)營(yíng)者張雨對(duì)此感受明顯。“以前每半年至少要進(jìn)五十箱貨，以‘白牛二’為主，也會(huì)搭一些百年牛欄山，”他告訴界面新聞，“今年初只定了二十箱，到現(xiàn)在還剩下一大半。”他的餐館并非個(gè)例，一些中小型餐飲終端在減少白酒的進(jìn)貨量，即飲場(chǎng)景的白酒消費(fèi)頻率正在下降。

　　受到深入人心的品牌認(rèn)知與市場(chǎng)定位影響，光瓶酒長(zhǎng)期以來(lái)構(gòu)成了牛欄山銷售收入與渠道滲透的基石。界面新聞近期走訪了北京多家位于居民區(qū)的煙酒零售終端，多位店主反饋，近兩年牛欄山產(chǎn)品的整體動(dòng)銷速度放緩，眾多產(chǎn)品中，仍以傳統(tǒng)低線光瓶酒走量最快。

　　二、大名鼎鼎的二鍋頭為啥也不好賣了？

　　近期市場(chǎng)動(dòng)態(tài)顯示，牛欄山似乎陷入了銷售困境，曾經(jīng)的暢銷局面不再，這背后究竟隱藏著怎樣的市場(chǎng)變革與挑戰(zhàn)呢？

　　首先，消費(fèi)趨勢(shì)的巨大變革對(duì)牛欄山構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)、幾乎成為“口糧酒”代名詞的牛欄山二鍋頭，如今正面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。過(guò)去幾十年，牛欄山憑借其親民的價(jià)格、廣泛的渠道覆蓋以及“白牛二”等核心產(chǎn)品的高辨識(shí)度，牢牢占據(jù)了中低端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在眾多消費(fèi)者的認(rèn)知中，提到便宜又好喝的白酒，第一個(gè)跳出來(lái)的名字往往是“牛欄山”。這種深入人心的品牌形象，使其在婚宴、聚會(huì)、日常小酌等消費(fèi)場(chǎng)景中無(wú)處不在。

　　然而，伴隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念以及飲酒文化的深刻變革，牛欄山賴以生存的市場(chǎng)基礎(chǔ)正在悄然瓦解。尤其是年輕一代消費(fèi)者，他們的飲酒偏好正發(fā)生顯著遷移。相較于傳統(tǒng)白酒的濃烈與儀式感，年輕人更傾向于輕松、低度、社交屬性更強(qiáng)的飲品，如精釀啤酒、果味酒、預(yù)調(diào)雞尾酒甚至無(wú)酒精飲料。

　　這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致了白酒整體需求的結(jié)構(gòu)性下滑，而作為中低端白酒代表的二鍋頭，其基本盤不可避免地受到了嚴(yán)重沖擊。年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的接受度降低，使得牛欄山難以有效吸引新用戶，品牌老化問(wèn)題日益凸顯。

　　其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起進(jìn)一步蠶食了牛欄山的市場(chǎng)空間。近年來(lái)，隨著“反向消費(fèi)”趨勢(shì)的興起，消費(fèi)者在追求性價(jià)比的同時(shí)，也愈發(fā)注重產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌調(diào)性。這一變化為眾多知名酒企提供了切入中低端市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

　　以山西汾酒推出的“玻汾”為例，憑借其深厚的歷史底蘊(yùn)、穩(wěn)定的酒質(zhì)和相對(duì)親民的價(jià)格，迅速在光瓶酒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，成為許多年輕消費(fèi)者和老酒客的首選。同樣，瀘州老窖推出的“黑蓋”光瓶酒，也以“濃香型口糧酒”的定位，主打高品質(zhì)與高性價(jià)比，精準(zhǔn)狙擊中端光瓶酒市場(chǎng)。

　　這些由一線名酒品牌背書的光瓶產(chǎn)品，不僅在品質(zhì)上具備明顯優(yōu)勢(shì)，更在品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者信任度上遠(yuǎn)超牛欄山。它們的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，使得原本由牛欄山主導(dǎo)的中低端市場(chǎng)變得異常擁擠，消費(fèi)者有了更多元、更高品質(zhì)的選擇。

　　牛欄山“便宜大碗”的單一優(yōu)勢(shì)，在這些兼具品牌、品質(zhì)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品面前，顯得愈發(fā)單薄。可以說(shuō)，牛欄山不僅面臨著消費(fèi)趨勢(shì)變化的外部壓力，更在內(nèi)部遭遇了來(lái)自“正規(guī)軍”的降維打擊，其市場(chǎng)份額被不斷蠶食已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　第三，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式暴露出諸多弊端。牛欄山長(zhǎng)期依賴的經(jīng)銷商模式，在過(guò)去的市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，但在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，其弊端逐漸顯現(xiàn)，成為制約牛欄山銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。

　　在牛欄山的銷售體系中，大型經(jīng)銷商占據(jù)著重要地位。為了完成廠家下達(dá)的銷售任務(wù)，獲取更多的銷售返利與獎(jiǎng)勵(lì)，部分大型經(jīng)銷商不惜采取串貨、傾銷等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。串貨行為擾亂了市場(chǎng)價(jià)格體系，導(dǎo)致不同區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)混亂，損害了其他經(jīng)銷商的利益，破壞了市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性。傾銷行為則使得市場(chǎng)短期內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，價(jià)格被迫壓低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的品牌形象與利潤(rùn)空間。

　　這種混亂的市場(chǎng)秩序，極大地削弱了牛欄山的渠道力。一方面，經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得他們對(duì)牛欄山產(chǎn)品的推廣積極性受挫，不愿投入過(guò)多資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與品牌宣傳；另一方面，終端消費(fèi)者在面對(duì)混亂的價(jià)格和市場(chǎng)亂象時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的信任度降低，購(gòu)買意愿下降。長(zhǎng)此以往，牛欄山在銷售渠道上的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，產(chǎn)品的市場(chǎng)流通受阻，銷售業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響。

　　第四，牛欄山到底該怎么辦？當(dāng)前，牛欄山必須采取果斷而系統(tǒng)的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“兩手抓、兩手都要硬”。

　　一手要繼續(xù)鞏固和深化在基礎(chǔ)光瓶酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住基本盤。這要求牛欄山不能僅僅滿足于“便宜”，而應(yīng)進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。可以通過(guò)優(yōu)化釀造工藝、升級(jí)包裝設(shè)計(jì)、講好品牌故事等方式，重塑消費(fèi)者對(duì)“二鍋頭”的認(rèn)知，使其從“廉價(jià)酒”向“高性價(jià)比好酒”轉(zhuǎn)型。同時(shí)，必須高度重視年輕消費(fèi)群體的需求，推出更多符合其審美和口味偏好的創(chuàng)新產(chǎn)品，如低度酒、果味酒、小瓶裝、聯(lián)名款等，通過(guò)產(chǎn)品多元化吸引新用戶。

　　另一手則必須徹底革新銷售邏輯，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮，構(gòu)建全新的銷售渠道。這包括大力發(fā)展電商平臺(tái)直營(yíng)，利用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，探索社群運(yùn)營(yíng)和私域流量變現(xiàn)，通過(guò)縮短渠道鏈條、提升運(yùn)營(yíng)效率、增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，牛欄山不僅能有效規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的弊端，還能更靈活地響應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和渠道現(xiàn)代化的雙重突破。

　　可以說(shuō)，牛欄山的問(wèn)題并不可怕，如何解決問(wèn)題才是順鑫農(nóng)業(yè)最需要考慮的事情。