中經(jīng)記者 許禮清 北京報(bào)道

近日，市場(chǎng)私域國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱“市場(chǎng)監(jiān)管總局”）召開(kāi)了“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發(fā)布會(huì)。監(jiān)管

2025年，總局重拳中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委部署開(kāi)展群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治，出擊市場(chǎng)監(jiān)管總局制定了《市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域2025年深化群眾身邊不正之風(fēng)和腐敗問(wèn)題集中整治工作方案》，圍獵老年人藥品、老年保健品虛假宣傳是人亂集中整治的八項(xiàng)工作之一。

市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐表示，市場(chǎng)私域目前，監(jiān)管全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，總局重拳其中私域直播平臺(tái)6件，出擊直播商家24件。圍獵已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，老年擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。人亂

全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)開(kāi)展專項(xiàng)整治

據(jù)楊洪豐介紹，市場(chǎng)私域近年來(lái)，部分不法商家通過(guò)“免費(fèi)健康講座”“專家義診”“直播領(lǐng)福利”等形式精準(zhǔn)“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實(shí)施虛假營(yíng)銷，侵害老年人合法權(quán)益。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從市場(chǎng)監(jiān)管總局了解到，針對(duì)私域直播虛假宣傳亂象，市場(chǎng)監(jiān)管部門持續(xù)強(qiáng)化民生領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作，嚴(yán)厲打擊老年人藥品、保健品虛假宣傳違法違規(guī)行為，取得積極成效。

首先，專項(xiàng)整治在全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)開(kāi)展。印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治的通知》，部署全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門嚴(yán)肅查處老年人藥品、保健品虛假宣傳、價(jià)格欺詐、違法廣告等侵害老年人合法權(quán)益、破壞養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為。

專項(xiàng)整治工作開(kāi)展以來(lái)，已征集群眾及經(jīng)營(yíng)主體提供的問(wèn)題線索7415個(gè)，查辦違法案件4516件，罰沒(méi)金額6876.91萬(wàn)元，責(zé)令3611家主體整改、涉及金額382.42萬(wàn)元，向紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)移送違規(guī)違紀(jì)線索95條。

據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法總隊(duì)副隊(duì)長(zhǎng)陳忠透露，截至9月底，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門共立案89件，關(guān)閉涉嫌虛假宣傳、社區(qū)反映較為強(qiáng)烈的保健品銷售門店12家，罰沒(méi)款150余萬(wàn)元。

其次，針對(duì)違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

目前，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共對(duì)私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺(tái)6件，直播商家24件。已處罰沒(méi)金額293萬(wàn)元，擬處罰沒(méi)金額約663萬(wàn)元。

再次，針對(duì)一些不法商家利用私域群聊誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域直播的問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談相關(guān)平臺(tái)企業(yè)，要求其壓實(shí)主體責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)，通過(guò)配合監(jiān)管部門辦案取證、采用技術(shù)措施對(duì)存在涉嫌違法內(nèi)容的外部鏈接進(jìn)行限制訪問(wèn)、加大對(duì)消費(fèi)者宣傳提示等方面進(jìn)行協(xié)助治理打擊，積極支持市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)違規(guī)私域直播平臺(tái)執(zhí)法辦案。

據(jù)廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局二級(jí)巡視員張欣介紹，截至目前，廣東市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)兩個(gè)私域直播平臺(tái)進(jìn)行了立案調(diào)查，累計(jì)核查平臺(tái)內(nèi)保健品銷售直播主體7213個(gè)、視頻39222個(gè)，形成有效線索606條，并全部移送屬地市場(chǎng)監(jiān)管部門核查處理。截至9月底，開(kāi)展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治已立案516件，結(jié)案344件。

“自今年7月以來(lái)，相關(guān)平臺(tái)累計(jì)封禁違規(guī)視頻5904條，處置違規(guī)直播1.1萬(wàn)場(chǎng)，對(duì)1877家違規(guī)店鋪實(shí)施直播功能封禁，將472家屢教不改的店鋪納入黑名單，整改成效持續(xù)顯現(xiàn)。”張欣表示。

此外，針對(duì)央視反映的“私域直播老年人消費(fèi)陷阱”相關(guān)輿情，市場(chǎng)監(jiān)管總局迅速采取行動(dòng)，部署地方市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)“瀟灑甄選”實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“瀟灑甄選”線下門店“羊艿甄品”等相關(guān)違法線索進(jìn)行核查。上述涉嫌違法經(jīng)營(yíng)主體均已被市場(chǎng)監(jiān)管部門立案調(diào)查。

“私域”內(nèi)容取證難

私域直播是相對(duì)于針對(duì)不確定對(duì)象的公域直播而言的一種互動(dòng)營(yíng)銷直播活動(dòng)，主要指企業(yè)或個(gè)人基于自有流量池（如微信群、企業(yè)微信、小程序等），針對(duì)已建立聯(lián)系的特定用戶群體，通過(guò)直播方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通的一種營(yíng)銷模式。

楊洪豐介紹，私域直播具有用戶精準(zhǔn)性、購(gòu)買意愿的高轉(zhuǎn)化率、封閉性與隱蔽性、運(yùn)營(yíng)模式多元的特征。

而從市場(chǎng)監(jiān)管部門已經(jīng)查辦的私域直播間實(shí)施虛假宣傳、侵害老年人合法權(quán)益的案情特點(diǎn)分析，私域直播領(lǐng)域存在的突出問(wèn)題表現(xiàn)有：

一是虛假宣傳與夸大功效，通過(guò)低價(jià)商品、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)引流，用虛構(gòu)身份、虛假原料、虛構(gòu)療效等偽造信息進(jìn)行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫(yī)治百病的“神藥”“神器”，誘導(dǎo)老年消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)商品。

二是“專家人設(shè)”造假，部分直播間通過(guò)“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專家一對(duì)一咨詢”等形式誘導(dǎo)營(yíng)銷，而所謂“專家”往往沒(méi)有真實(shí)的專業(yè)背景和資質(zhì)。

三是產(chǎn)品資質(zhì)造假，一些私域直播間銷售的產(chǎn)品沒(méi)有合法資質(zhì)，卻偽造或冒用批準(zhǔn)文號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志等，誤導(dǎo)消費(fèi)。例如，將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或?qū)⑵胀ū＝∑沸麄鳛榫哂刑囟ū＝」δ艿漠a(chǎn)品。

四是消費(fèi)維權(quán) 【下載黑貓投訴客戶端】困難，不法商家往往通過(guò)“播完即關(guān)”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據(jù)、逃避責(zé)任，并通過(guò)虛構(gòu)售后服務(wù)、拖延退款等手段，進(jìn)一步侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

“上述行為特征和問(wèn)題表現(xiàn)，給監(jiān)管執(zhí)法工作帶來(lái)了主動(dòng)監(jiān)控監(jiān)測(cè)難、‘私域’內(nèi)容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰(zhàn)，全國(guó)各地市場(chǎng)監(jiān)管部門通過(guò)強(qiáng)化電子取證固證、跨區(qū)域協(xié)同辦案、全鏈條‘穿透式’監(jiān)管等針對(duì)性手段，著力提升法治監(jiān)管、信用監(jiān)管、智慧監(jiān)管能力和水平，嚴(yán)厲打擊各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者尤其是老年人合法權(quán)益。”楊洪豐表示。

記者注意到，在這過(guò)程中，技術(shù)進(jìn)步也帶為監(jiān)管工作帶來(lái)了幫助。

據(jù)張欣介紹，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管部門在全省部署開(kāi)展“你拍我查”線索征集活動(dòng)，通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等渠道公布舉報(bào)方式，廣泛動(dòng)員社會(huì)監(jiān)督，截至9月底，已收到線索900多條。

“同時(shí)，引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，持續(xù)完善關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)庫(kù)，并積極運(yùn)用AI大模型、電子數(shù)據(jù)取證等技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)違法行為。針對(duì)私域直播利用微信群進(jìn)行傳播的渠道，深入挖掘微信平臺(tái)上的舉報(bào)線索，并要求相關(guān)平臺(tái)采取有效措施，阻止違法直播鏈接的傳播。”張欣表示。

河南省也在開(kāi)展“穿透式”監(jiān)管。據(jù)河南省市場(chǎng)監(jiān)管局副局長(zhǎng)楊寶軍介紹：“針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)新模式帶來(lái)的新問(wèn)題新挑戰(zhàn)，我們結(jié)合案件辦理需求，依托‘河南省公平競(jìng)爭(zhēng)審查中心網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)系統(tǒng)’，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、AI識(shí)別等技術(shù)手段，對(duì)微信群、小程序等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)，從‘歷史經(jīng)營(yíng)地址、銀行流水、人員關(guān)聯(lián)關(guān)系’等多渠道織密證據(jù)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)‘信息收集、智能分析、深度挖掘、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、案源移送’全覆蓋，為指導(dǎo)全省打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳，特別是涉老藥品、保健品等虛假宣傳提供技術(shù)支撐。”

新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》正式實(shí)施

記者從市場(chǎng)監(jiān)管總局獲悉，新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》10月15日正式實(shí)施，完善了對(duì)虛假宣傳違法行為進(jìn)行規(guī)制的法律條款，強(qiáng)化了平臺(tái)企業(yè)責(zé)任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅(jiān)實(shí)保障。針對(duì)基層反映的執(zhí)法難點(diǎn)，研究制定虛假宣傳有關(guān)法律適用問(wèn)題的指引，厘清相關(guān)法律適用邊界，為地方市場(chǎng)監(jiān)管部門執(zhí)法辦案提供參考借鑒。

“公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制高效運(yùn)行的重要基礎(chǔ)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性法律。”楊洪豐表示，此次修訂，全面貫徹落實(shí)黨中央關(guān)于綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)、解決拖欠中小企業(yè)賬款等問(wèn)題的精神，緊密貼合市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，直擊當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)亂象，積極回應(yīng)當(dāng)前反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作面臨的新情況新問(wèn)題。

同時(shí)，細(xì)化不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的類型和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，增加關(guān)鍵詞搜索、侵害數(shù)據(jù)權(quán)益、虛假交易、虛假評(píng)價(jià)、惡意退貨、平臺(tái)責(zé)任等方面的制度，推動(dòng)形成既“放得活”又“管得住”的經(jīng)濟(jì)秩序，為各類經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)造更加廣闊的發(fā)展空間，是促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)法治保障。

“我們提示平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，避免利用技術(shù)之能、挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)秩序邊界，借‘私域’之名，從事?lián)p害人民群眾利益的違法行為。我們還要特別提示平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，嚴(yán)格落實(shí)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》關(guān)于平臺(tái)責(zé)任的要求，不僅自身要合規(guī)經(jīng)營(yíng)，還要引導(dǎo)和規(guī)范平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者依法公平競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)依法采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并按規(guī)定向平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者住所地縣級(jí)以上人民政府監(jiān)督檢查部門報(bào)告。”楊洪豐表示。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對(duì)：顏京寧）