• 臨沂白酒市場的喝空“二八現(xiàn)象”是否會進(jìn)一步加劇，本地品牌如何突圍？山東市被

  臨沂猶如一面鏡子，折射出魯酒在品牌意識、第人運(yùn)營策略、外地管理能力等方面的品牌差距。

　　文|唐洪濤

　　你知道山東第一人口大市是喝空哪里嗎？

　　或許你第一時(shí)間想到的是GDP規(guī)模位列全省前列的青島或濟(jì)南。然而，山東市被正確答案卻是第人臨沂——截至2024年末，臨沂市常住人口為1084.84萬人，外地戶籍人口約1200萬人，品牌遠(yuǎn)超青島（1070萬人）和濟(jì)南（920萬人）。喝空

　　臨沂還是山東市被一個(gè)白酒消費(fèi)大市。淘寶數(shù)據(jù)曾公布全國白酒消費(fèi)最多的第人城市TOP10，山東城市占據(jù)5席，外地臨沂位列第一。品牌

　　但在與當(dāng)?shù)鼐祁悘S商對話中，云酒頭條發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匕拙剖袌稣媾R“被喝空”的困境。

　　這并非指酒不夠喝，而是在龐大的人口和市場空間下，臨沂白酒消費(fèi)市場幾乎全被外來品牌占據(jù)，本地品牌合計(jì)份額不足三成，面臨前者在資本、渠道與品牌勢能等多方面的競爭，市場幾乎被外來品牌“一飲而盡”。 

　　反思與變革，也正從這里開始。

　　現(xiàn)狀：二八分化，“馬太效應(yīng)”明顯

　　臨沂白酒市場很大，在山東各地市中排在前列；但又很小，小到本地品牌只占兩到三成份額，唱主角的是外來品牌。

　　云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾皇且缘投葷庀阈蜑橹鳎欢前菪詮?qiáng)，各路品牌都能分得一杯羹；三是聚焦性突出，“馬太效應(yīng)”顯著——全國性名酒風(fēng)光無限。

　　這其中，瀘州老窖是“主角”，年銷售額達(dá)13億元至14億元；貴州茅臺緊隨其后，約10億元；五糧液約5億元。此外，汾酒、洋河、古井貢、劍南春、郎酒、習(xí)酒、今世緣、舍得、牛欄山等也都有不俗表現(xiàn)。

　　這與臨沂的城市特質(zhì)密切相關(guān)。

　　臨沂是一座“商”城，也是北方重要的商貿(mào)批發(fā)中心。當(dāng)?shù)負(fù)碛?36處專業(yè)批發(fā)市場、154萬戶市場主體、100萬商貿(mào)物流從業(yè)人員，商品涵蓋6萬個(gè)品類、600多萬種。濃厚的商業(yè)氛圍帶來高頻商務(wù)聚餐，支撐起龐大的餐飲端用酒需求。

　　臨沂還是“中國物流之都”。發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)在服務(wù)小商品批發(fā)的同時(shí)，形成了“市場+物流”共生模式，極大便利了酒水流通，全國名酒因此紛紛涌入。

　　以今世緣為例。去年，今世緣在臨沂舉辦國緣V3新品發(fā)布會并明確表示：“公司外埠市場重點(diǎn)在山東，山東市場重點(diǎn)在臨沂。”

　　目前，今世緣省外市場營收占比僅約10%，遠(yuǎn)低于其他名酒動輒50%以上的水平。因此，在省外擴(kuò)張戰(zhàn)略中，今世緣除了依托江蘇輻射上海、浙江，更著力打開山東等北方市場。而臨沂憑借市場容量大、包容性強(qiáng)，成為其重中之重。2023年今世緣在臨沂銷售額1200萬元，2024年已增至6000萬元，并向億級規(guī)模發(fā)起沖刺。

　　相比之下，本地品牌聲量微弱。2019年，臨沂曾評出白酒“六朵金花”——蘭陵、貴人道、溫和、蒙山、沂蒙山、沂州府（2022年新增李九十，形成“6+1”格局）。目前蘭陵年銷售額超5億元，貴人道、溫和在3億至4億元左右。

　　困境：價(jià)格、渠道與品牌力三重枷鎖

　　在臨沂，外來品牌與本地品牌看似混戰(zhàn)，實(shí)則涇渭分明。

• 價(jià)格帶

　　調(diào)研顯示，政務(wù)宴請集中在500至600元區(qū)間，宴席主流價(jià)位在200至250元，民用整箱酒多為400至600元，光瓶酒則以20元左右為主。

　　這一格局對外來品牌極為有利。例如，瀘州老窖的窖齡30、百年窖齡在宴席市場很受歡迎；本地品牌則多集中在百元價(jià)格帶，一整箱酒售價(jià)約600元，僅相當(dāng)于一瓶國緣V3的價(jià)格，劣勢明顯。李九十雖嘗試切入中高端，但仍難與全國性名酒分庭抗禮。

• 渠道

　　本地品牌主要依賴傳統(tǒng)流通渠道，外來品牌則主攻團(tuán)購，策略截然不同。

　　在高鐵站、公交站、大型商貿(mào)中心等人流密集區(qū)域，蘭陵、貴人道、溫和的廣告隨處可見。溫和酒業(yè)還將品牌與本地美食綁定：“喝溫和大王，吃臨沂炒雞，絕配！”

　　外來品牌則另辟蹊徑。今世緣在臨沂采取“三步走”策略：先在小圈層推廣飲用，再培育核心終端，最后進(jìn)入常規(guī)流通渠道。市場負(fù)責(zé)人李健認(rèn)為，這種做法穩(wěn)扎穩(wěn)打，能形成“多向奔赴”。

　　不少當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商向云酒頭條反饋，渠道對本地品牌的代理意愿減退并非偶然：一方面，本地品牌知名度不高，代理需投入更多成本和精力；另一方面，本地品牌在三區(qū)九縣分別招商，鋪貨分散，外埠名酒則通常只設(shè)一名總代理，運(yùn)作接近“半直營”，經(jīng)銷商自主權(quán)大。

　　此外也有經(jīng)銷商分析，二者目標(biāo)客群也有顯著差異，本地品牌面向大眾消費(fèi)，外來品牌則聚焦政商高端人群，其背后則對應(yīng)不同的增量空間。

　　反思：魯酒振興，先跨“意識鴻溝”

　　臨沂白酒市場的“二八現(xiàn)象”是否會進(jìn)一步加劇，本地品牌如何突圍？

　　所幸，部分本地品牌已開始主動求變。

　　蘭陵酒業(yè)打造文化IP，將品牌與蘭陵文化、詩詞藝術(shù)深度融合，強(qiáng)化“中華第一歷史文化名酒”定位；通過蘭陵老酒線上展、封藏節(jié)等活動，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)；同時(shí)布局微博、抖音、電商平臺及直播，傳播品牌故事，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，擴(kuò)大影響力。

　　溫和酒業(yè)則從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向圈層運(yùn)營。如重視意見領(lǐng)袖口碑，推動“把喝酒大戶培養(yǎng)為賣酒大戶”，開展分行業(yè)、分圈層營銷；加強(qiáng)與地方實(shí)力大商合作；并探索工業(yè)旅游和體驗(yàn)式營銷，提升消費(fèi)者認(rèn)同。

　　然而，能如此主動革新的本地酒企仍是少數(shù)。

　　“老板的高度有多高，市場就能做到多大。”在山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F看來，魯酒以民企為主，普遍實(shí)行“一把手”負(fù)責(zé)制，現(xiàn)代企業(yè)制度缺失。企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營策略往往由老板一人拍板，且往往存在‘小富即安’的思想，導(dǎo)致品牌投入不足、渠道建設(shè)滯后、人才流失嚴(yán)重，企業(yè)難以突破區(qū)域壁壘，更無法應(yīng)對名酒的步步緊逼。

　　臨沂市工商聯(lián)糖酒食品總會秘書長李永強(qiáng)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，坦言“山東酒企的品牌高度不夠”。他認(rèn)為，大多數(shù)魯酒企業(yè)缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，廣告投入少、價(jià)格帶偏低，營收持續(xù)承壓。有的企業(yè)雖意識到問題，曾投入千萬元廣告費(fèi)試圖突圍，卻因產(chǎn)品定位模糊而收效甚微。

　　他建議，品牌力的構(gòu)建并非一年兩年之功，也不能僅靠廣告轟炸。企業(yè)需在品牌意識、運(yùn)營策略、管理能力等方面系統(tǒng)提升，從意識革新入手，結(jié)合文化賦能與渠道創(chuàng)新，逐步重建與消費(fèi)者的心智鏈接。

　　當(dāng)前酒業(yè)正處于深度調(diào)整期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，魯酒亦不例外。

　　“山東第一人口大市”臨沂猶如一面鏡子，折射出魯酒在品牌意識、運(yùn)營策略、管理能力等方面的差距。唯有打破思維定式，重塑品牌價(jià)值，方能找回魯酒的輝煌與未來。

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