編者按：隨著酒業調整的月快持續深入，市場競爭愈發激烈，手酒水銷售價勢持散精準把握市場趨勢已成為酒企發展的格下必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，續擴對市場需求進行及時洞察，月快以期為企業發展戰略、手酒水銷售價勢持散銷售策略調整提供數據參考和事實依據。格下 8月，續擴對于酒水價格體系而言，月快是手酒水銷售價勢持散一場硬仗。 即時零售價格戰進入白熱化階段，格下進一步拉低酒水產品均價。續擴從高端的月快飛天茅臺、普五，手酒水銷售價勢持散到次高端的格下洋河M6+、窖藏1988，乃至國臺國標、瀘州老窖特曲，這些市場上各價格帶的熱銷爆款，在即時零售平臺上的售價均較上月進一步下探。 即時零售這種“擊穿底價”勢頭正持續向整個酒類市場擴散。酒訊攜手飛瓜數據對快手8月酒水銷售情況進行統計了解到，消費者在進行酒水消費時的價格傾向，已然與即時零售的低價氛圍形成共振。 01 白酒：名酒“藍?！贝_發 在快手這樣的下沉主陣地，白酒消費展現出更明顯的“向下”傾向。 來自飛瓜數據的統計顯示，快手8月白酒銷售價格帶分布中，100-800元價格區間銷量占白酒品類的比例較上月有所下降，其中，100-300元、300-500元、500-800元價格區間分別占比38.36%、13.12%、5.04%，分別較上月5個百分點、7個百分點、1個百分點。 相對應的，100元以下、800元以上價格區間的占比則較上月環比上升。其中，100元以下價格區間占比從7月20.92%上升至本月的26.52%，上漲6個百分點；800元以上價格區間占比則從8.76%上升至16.96%，上漲8個百分點。 總體上，快手平臺的價格走勢與行業大盤基本趨同。瀘州·中國白酒商品批發價格指數辦公室截至8月29日的數據顯示，2025年8月中旬全國白酒環比價格總指數為99.90，下跌0.10%。 從熱銷SKU來看，8月800元以上價格區間的銷售中，品牌名酒的占比提升。在飛瓜數據的統計中，本月快手800元以上白酒銷售TOP 5的SKU中，金徽酒、五糧液品牌各占兩席；除此之外，500-800元價格區間的白酒銷售TOP 5中，汾酒黃蓋、汾酒青花20等產品熱銷；300-500元價格區間的白酒銷售TOP 5中則有習酒、舍得等品牌。 名酒品牌雖有所提升，但整體而言，快手8月白酒銷售的主體為貼牌酒或者小品牌。另外值得注意的是，上述名酒品牌的銷售幾乎都來自經銷店鋪。從這些特征來看，快手平臺依然可以視作名酒品牌線上渠道的“藍?！?。 就熱銷SKU所呈現的特征來看，該平臺消費者對名酒品牌的需求并不弱。飛瓜數據統計的快手8月酒類商品熱搜詞也佐證了這一點，其中茅臺、五糧液在TOP 10熱搜詞中排名靠前，另有“江小白”“二鍋頭”“白酒”等熱詞同樣是平臺消費者的重點關注對象。 但藍海市場的攻城略地需要付出一定代價——價格讓步。如五糧液普五的價格被壓低至840元/瓶，終端售價基本與批價持平，而對比電商渠道普遍940元/瓶的平均售價則有百元差價。以點及面，這也意味著，當前名酒品牌在快手平臺上的價格管控有待進一步加強。 02 啤酒：大眾與小眾勢均力敵 消費價格下移的特征同樣也適用啤酒品類。根據飛瓜數據統計，快手8月啤酒銷售中，100元以下銷售占啤酒品類的比例從上月的63.11%上升至81.16%，上漲近18個百分點；相對應的，100-300元價格區間的占比則從上月36.67%下降至17.42%，下滑19個百分點。 啤酒作為線上渠道開發較為成熟的品類，目標消費者對產品的價格更為敏感。尤其是今年以來，即時零售掀起多輪價格戰，啤酒產品價格受到波及更甚，一定程度上拉低了消費者對啤酒價格的心理預期。 不久前，華潤啤酒還因價格亂象問題，對即時零售平臺勇闖、純生系列產品全面停止銷售，以緩解美團閃購、京東秒送、淘寶閃購等平臺上華潤啤酒多次出現價格突破紅線標準的情況。據監測，勇闖產品在部分平臺最終售價跌破30元/件。 具體來看，快手8月的啤酒銷售中，以青島啤酒、嶗山啤酒、喜力啤酒為核心的品牌啤酒依然是平臺消費者的主流選擇，其次是以精釀為代表各類小眾精釀品牌。前者以普通啤酒為主，且熱銷SKU的銷售單位多為件或者多件；后者則在“保鮮”“鎖鮮”“短?！钡雀拍钌舷鹿Ψ?，熱銷SKU的銷售單位則多為桶或者瓶。 另外，普通啤酒除了以品牌啤酒為主之外，價格上也更多地集中在百元以上價格區間，盡管每毫升單價不及精釀啤酒，但在“以量取勝”的前提下銷量更高；而精釀啤酒雖勝在單價高，整體銷量卻呈現出“小而精”的特征，是百元以下價格區間的主力軍。 03 葡萄酒、黃酒：大品牌持續霸榜 快手8月葡萄酒銷售情況與上月基本一致，從價格分段來看，300元以下價格帶為主要銷售區間，其中，100元以下占比41.49%，較上月39.27%占比略有上升；100-300元價格區間占比則從上月51.19%下降至45.98%。這一特征與白酒啤酒的價格下移趨勢相同。 從品牌來看，拉菲依然是快手消費者購買葡萄酒的首選。尤其是在800元以上價格區間，拉菲品牌在熱銷TOP 5中占有四席位置，且SKU基本都打上了“品牌直營”標簽。另外，300-500元價格區間也是拉菲品牌的舒適區，這之中，除了霧禾山谷產區備受青睞之外，年份限定酒也是消費者的熱門選項之一。 需要注意的是，8月熱銷榜單中，張裕品牌出現在了500-800元價格區間的銷售TOP5中，以“張裕官方爆款酒水組合套餐聚會必備葡萄酒”的形式亮相。在此之外，各價格帶的熱銷榜單中多為小眾“進口”品牌，國產葡萄酒鮮少露面。 黃酒8月銷售變化較大的在100元以下和100-300元兩個價格區間。其中，100元以下價格區間8月銷售占比為21.13%，較上月15.73%占比上漲5個百分點；100-300元價格區間的銷售占比則從上月82.80%跌至75.74%，下降7個百分點。整體同樣呈現出消費價格下移的趨勢。 從品牌上來看，古越龍山與小品牌花雕酒是黃酒品類的兩大主要勢力。其中，500元以上價格區間的熱銷榜基本由古越龍山統治；而100元以下價格區間則頻繁出現“烹飪用酒”。 綜合而言，快手8月酒水銷售整體呈現出消費價格下移的大趨勢。但不同品類內部細節各異：白酒百元以下與800元以上兩頭增長，啤酒受即時零售價格戰嚴重導致價格底線拉低，葡萄酒國產品牌熱銷榜亮相，黃酒非飲用場景明顯拉升。 消費價格下移的原因是復雜的，但在這之中，新興渠道的崛起對酒水價格的影響格外明顯。不只是線上布局更重的啤酒，白酒、葡萄酒等品類的消費也都一定程度上受到其影響。 酒類營銷專家肖竹青分析表示，在流量為王的時代，目前幾大互聯網平臺已經取得了絕大多數消費者的關注，特別是經過多年的市場培育，消費者習慣全網比價。 “即時零售是未來取悅年輕消費人群和非餐飲消費、非傳統渠道消費的重要補充，正在迎來蓬勃發展的高潮期?！毙ぶ袂啾硎?，今年以來，包括啤酒巨頭華潤雪花、青島啤酒，白酒巨頭茅臺等重要品牌都在布局即時零售渠道，這是一個巨大的信號，表明行業趨勢已經發生變化，新趨勢下將淘汰一部分跟不上變化的傳統經銷商和終端銷售門店。 排版｜王月桃 |