美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，羊毛付出多大代價？外賣外賣

挑戰(zhàn)者來勢洶洶，美團(tuán)必須守住外賣市場的還能薅多呼反主導(dǎo)地位。代價是久美，“不惜一切代價”。團(tuán)王

王興在財報電話會上表示：“美團(tuán)是興高在競爭中成長起來的，我們在持續(xù)的內(nèi)卷難分競爭中實(shí)現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位。當(dāng)前外賣市場競爭持續(xù)加劇，史上美團(tuán)將繼續(xù)捍衛(wèi)市場地位。最貴”在6月9日的大戰(zhàn)美團(tuán)股東大會上，王興還曾明確表示，羊毛“將不惜代價贏得競爭”。外賣外賣

百億真金白銀砸下去，還能薅多呼反美團(tuán)至少先收獲了用戶黏性。久美美團(tuán)財報強(qiáng)調(diào)，團(tuán)王美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)拓展了更多新客，核心用戶黏性加深。不斷推高的日訂單量即是例證，美團(tuán)即時零售訂單量在7月12日突破1.5億單，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

補(bǔ)貼熱潮之下，外賣大戰(zhàn)切實(shí)拉動了一波“點(diǎn)單”狂歡。僅以8月7日立秋當(dāng)天“秋天的第一杯奶茶”活動為例，蜜雪冰城于8月4日至10日在美團(tuán)平臺發(fā)起2.1萬份奶茶免單活動；餓了么聯(lián)合淘寶閃購?fù)瞥龅哪滩杳鈫位顒佣蟮巧蠠崴眩幻缊F(tuán)還趁此時機(jī)請300萬名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶進(jìn)行宣傳。

奶茶訂單爆火，全國各地多家茶飲品牌門店均出現(xiàn)訂單積壓、人力不足、配送延遲等情況。不止美團(tuán)爆單，京東、餓了么平臺上的奶茶店也都迎來火爆點(diǎn)單。表面看，平臺收獲流量，做大營收，用戶薅到了“羊毛”。

這些付出了多大代價？

財報顯示，美團(tuán)第二季度的銷售成本同比大幅增長27.0%，達(dá)614億元，占收入的比重也從58.8%攀升至66.9%。換句話說，訂單暴漲的同時，平臺投入也在激增。為了鞏固市場，美團(tuán)的銷售及營銷開支也大增，由2024年同期的148億元大增51.8%至225億元，占收入的百分比也從18.0%飆升至24.5%。

美團(tuán)方面表示，這部分開支增長主要是為了應(yīng)對外賣和即時零售業(yè)務(wù)的激烈競爭。據(jù)此計算，美團(tuán)第二季度大約花費(fèi)77億元用于推廣、廣告、用戶激勵。

簡單來說，面對京東、淘寶閃購（餓了么）的雙面夾擊，美團(tuán)也在加大廣告投放力度，發(fā)放更多優(yōu)惠券等，以此留“老”拉“新”。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭日漸交叉，“不惜一切代價”的短兵相接或許將成為常態(tài)。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中也曾表示，“卷沒意義，對行業(yè)是傷害”，但面對競爭對手沖擊，美團(tuán)不得不被迫反擊 。

誰是贏家？

這場外賣大戰(zhàn)的最大贏家是誰？是否有真正的贏家？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對時代周報記者表示，外賣“三國殺”已進(jìn)入白熱化階段。美團(tuán)、京東與阿里的新一輪外賣競爭正重塑行業(yè)格局，也對企業(yè)盈利能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。

在財報會上，王興也坦言，公司預(yù)計第三季度核心商業(yè)業(yè)務(wù)將因戰(zhàn)略性投入出現(xiàn)重大虧損。京東也意識到外賣是一場長期戰(zhàn)役。

京東外賣核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭慶8月25日對媒體表示，“絕不會掉入單量陷阱，絕不會以沖單量來體現(xiàn)市場地位、制造市場泡沫”。他強(qiáng)調(diào)，“做外賣至少是以5年、10年為周期的長期戰(zhàn)役”。

從京東的財報數(shù)據(jù)來看，外賣業(yè)務(wù)的投入對其利潤產(chǎn)生了較大沖擊。京東第二季度財報顯示，包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入虧損達(dá)147.77億元。

為了在外賣市場占有一席之地，京東管理層在第二季度財報會上明確表示：“新業(yè)務(wù)投入的核心是為京東突破增長瓶頸，開拓更大增長空間。二季度新業(yè)務(wù)虧損主要源于外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入，包括騎手招聘、商家補(bǔ)貼和系統(tǒng)建設(shè)等。”但從目前的市場份額來看，京東外賣尚未形成規(guī)模效應(yīng)，盈利前景仍不明朗。

阿里或許也意識到長期大額補(bǔ)貼不可持續(xù)。阿里系帶著淘寶、支付寶為餓了么提供流量加持后，市場上掀起了不小的波瀾。淘寶閃購5月2日上線后，發(fā)展迅速，6月底日訂單量超6000萬，日訂單量就突破了8000萬。在“秋天的第一杯奶茶”的外賣營銷大戰(zhàn)中，淘寶閃購日訂單量份額首次超過美團(tuán)。

不過，據(jù)媒體報道，整個7月，淘寶閃購在商家、消費(fèi)者、騎手等端口的補(bǔ)貼累積超過100億元。阿里內(nèi)部已經(jīng)開始討論補(bǔ)貼退坡的方案。這意味著，阿里未來在外賣業(yè)務(wù)上可能會調(diào)整策略，減少補(bǔ)貼依賴，轉(zhuǎn)而尋求可持續(xù)的發(fā)展模式。

外賣大戰(zhàn)還能打多久？

這場外賣大戰(zhàn)不會速戰(zhàn)速決，或?qū)⒊掷m(xù)多時。

不過，隨著各方策略調(diào)整，競爭強(qiáng)度和形式可能發(fā)生變化。對于美團(tuán)而言，第三季度無疑將是一個關(guān)鍵的考驗(yàn)期。如何在競爭中實(shí)現(xiàn)盈利，將成為王興亟待解決的難題。

據(jù)交銀國際7月21日發(fā)布的報告，即時零售補(bǔ)貼加大拖累了短期利潤，預(yù)計三季度受到補(bǔ)貼戰(zhàn)、旺季拉動，企業(yè)投入規(guī)模均將超出二季度，預(yù)計淘寶即時零售虧損186億元，京東虧損130億元，美團(tuán)利潤則較此前市場預(yù)期有進(jìn)一步下調(diào)可能。該報告指出，美團(tuán)的運(yùn)營能力使其可以以相對較少的投入穩(wěn)住市占率。

陳禮騰進(jìn)一步對時代周報記者表示，這場競爭的本質(zhì)是平臺對高頻用戶入口的爭奪，但補(bǔ)貼帶來的短期增長難以轉(zhuǎn)化為持久壁壘。未來，監(jiān)管介入或是市場理性化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。能否將補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為用戶粘性和商家生態(tài)，而非陷入無底洞式的消耗戰(zhàn)，這將決定誰是這場大戰(zhàn)的最終贏家。

美團(tuán)還在持續(xù)調(diào)整，繼續(xù)擴(kuò)大護(hù)城河。

今年7月初，美團(tuán)宣布美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，退出部分虧損區(qū)域，僅保留優(yōu)勢區(qū)域業(yè)務(wù)。美團(tuán)在財報中提到，小象超市增長強(qiáng)勁，未來計劃覆蓋所有一二線城市 。

針對外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)進(jìn)一步推出集中式外賣廚房品牌“浣熊食堂”。美團(tuán)方面對時代周報記者表示，未來三年，美團(tuán)計劃在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”。據(jù)時代周報記者了解，“浣熊食堂”在2024年年底已試運(yùn)營。小象超市發(fā)展態(tài)勢良好，截至2024年年底，前置倉數(shù)量超800座。2025年3月數(shù)據(jù)顯示，小象超市日單量破200萬單。

美團(tuán)的閃電倉業(yè)務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)張。

美團(tuán)稱，截至6月底，已在全國布局超過5萬家美團(tuán)閃電倉，能為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的本地商家及零售品牌提供助力，以此擴(kuò)大商家服務(wù)半徑和效率。閃電倉前期的建設(shè)和運(yùn)營搭建中，必然需要大量資金投入，包括倉庫租賃、設(shè)備采購、人員培訓(xùn)以及與商家的合作推廣等費(fèi)用。美團(tuán)的百億資金，也很有可能有部分用于此環(huán)節(jié)。